从低谷反弹至巅峰 最红奢侈品牌Gucci的成功能复制吗 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年12月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年12月30日

据莆田运动鞋报导。　Gucci在近两年内的突出表现现已无需赘述，过往我们曾从商业和文明的多个层面剖析Gucci成功的原因，也曾企图讨论为何消费者还没有对这个重焕重生的意大利奢华品牌审美疲劳。事实上，除了在营销战略与数字化上的活跃投入之外，推动Gucci复兴的源动力仍然在于Alessandro Michele所构建的美学体系，而这种美学体系仍然为消费者所喜爱的现象，折射出今世社会伴随着科技开展，人们的遍及焦虑以及对浪漫主义的回溯。

而Gucci把握住的不只是时髦职业转瞬即逝的潮流，更多是扼住了年代的脉息。今日，我们共享一篇从艺术与文明视点剖析Gucci的文章，也许能够回答为什么Gucci的成功如此难以仿制。

据莆田运动鞋了解，　差不多三年前，当现任Gucci发明总监Alessandro Michele“临危受命”，从时已卸职的Frida Giannini手中接过几近完成的Gucci 2015秋冬男装系列，将其暂时改构成一个含糊了性别界线的“过渡”季时，并没有多少人看好这个“不知从哪冒出来的规划师”和开聚集团旗下这个不行救药的意大利奢华品牌的未来。

而现在，在Alessandro Michele的带领下，Gucci的相貌和销售额发作了颠覆性的360度转机——简直是无可争议地，它成为当下最“红”、最受人们宠爱的品牌。尤其是前两天Gucci刚刚发布了“无摄影师的”2018春夏系列广告大片之后，社交网络上再一次掀起了对这个充满文艺调性的时装品牌的新一轮热捧。

由此对应的，也是其销售额令人张口结舌的增加速度。据时髦头条网在12月22日的报导，Gucci今年第三季度销售额增加49.4%，到达15.5亿欧元。而上半年的销售额增加率也到达43.4%，到达28.32亿欧元。两项销售额均超越爱马仕。


图为构思总监Alessandro Michele

据莆田运动鞋了解，这三年的时刻里，人们对Gucci销售额大增的新闻现已习以为常。但在这样一个经济并非很景气，奢华品牌削尖了脑袋求创收的年代，Gucci的开展轨迹却好像坐上了一辆磁悬浮列车，把造句句型中的“XX中的爱马仕”——爱马仕自己都拉下了“马”，这的确算得上是品牌中的“异类”。

尽管销售额不能代表悉数，但最少这能说明一点，人们喜爱Gucci，愿意为乃至不需打折的产品买单。

许多人以为，被Alessandro Michele全面改造后构成的“Gucci效应”仅仅利用了奇妙营销方法的稍纵即逝。的确，Gucci在这几年来为自己重塑的品牌形象和营销案例都很成功，随意举几个例子都让人形象深入。我也曾因此蒙蔽，以为这个不问出处的规划师和他带领下的Gucci仅仅在玩一个比“那些品牌”愈加精美高超的美丽方法。但现在，时刻和各种痕迹标明：我们都错了。

不管在哪一个年代，凡是一个时装品牌能够在市场上取得如此的厚爱，那原因只要一个：它抓住了年代的脉息。这本来是一个知识，但事实证明，它一点也不寻常。



图为Gucci 2018春夏广告大片

为了拨开云雾和追根溯源，我从头阅读了第7期《莆田运动鞋》杂志在2016年年头对Alessandro Michele和Gucci品牌CEO Marco Bizzarri的深度采访。公然，我找到了第一个所要寻求的“根据”。

在第一部分，2016年1月20日，莆田运动鞋在Gucci米兰总部采访了Alessandro Michele。“我以为从20世纪90年代末至今，整个时髦职业变得越来越以产品为导向，发明力简直现已消亡。最早感触到这一点的是消费者，他们现已很明显地意识到全部的工作都只不过是一种营销方法算了。我一直都称自己是时髦职业一个开心的奴隶，但就连我，在那个时候都觉得受够了，由于时髦太不行信了。”

一个如此讨厌以光秃秃的营销方法来兜销时髦的人，怎么可能是仅仅依靠“战略”来改动和完成对Gucci的重塑的呢?对此，我的了解是：我们看到的，还仅仅工作的成果，而非其出发点和实质。

想要破解Gucci再度红透半边天的神话，仍是那句话，它抓住了年代的脉息。紧跟着的，还应该有另一句话，它抓住了消费者的心。

“……我们所做的全部都是反映了社会中正在发作的改变，并且，消费者的反应还挺不错。有时候很奇怪的是，时髦界并不是总有勇气去表现时髦以外正在发作的改变。”Alessandro Michele颇有预见性地说道。

记忆中，Gucci的第一个“爆款”是Dionysus“酒神包”，由于这款包，我们倾听到了于我们的文明之外的、酒神的故事——它来自古希腊，连续至罗马，古希腊的Dionysus狄俄尼索斯即罗马人的巴库斯Bacchus。

提及这款包不只是由于它是新Gucci极具标志性的单品，更重要的是，其命名中表现的隐喻内在代表着Alessandro Michele所发明的美学体系背面的哲学观念和根据。

假设你听过一些哪怕是酒神传说的老生常谈，至少都会留下一种这样的形象：酒神所代表的的自在精力和享乐主义，与古希腊文明中光芒不朽的理性及“古典主义”形象真真是相去甚远!事实上，在后来者的解说中，酒神早已不再是普普通通的一位异教神祗，他乃至被当作是“一类”美学的代表，以及人类天性渴求下发作的浪漫主义的根基。

对此，尼采乃至专门写了一本书：《悲剧的诞生》。他将酒神看作是一种艺术力气的标志，与日神阿波罗所代表的光亮、理性构成二元的对立面。

Alessandro Michele曾不止一次地说过，他的意图并非怀旧或许复古，他仅仅在表现浪漫主义和解说“当下”。而这款包就是其思路和大志的最好证明。

别的，酒神包还向我们提醒了Gucci之所以能够取得“成功”的中心隐秘：Alessandro Michele重视的不只仅Gucci本身的品牌附加值，还有许多的文明附加值。

当然，每个品牌都懂得文明附加值的道理，不然市面上就不会有这么多各种名意图联名协作系列。从与艺术家、到明星乃至潮牌的协作，无一不是企图增加文明附加值的表现。所以问题是，为什么长时刻来看，最受欢迎的仍是Gucci?

原因很简单，对Alessandro Michele来说，增加这样的文明附加值，并不是一场一次性的营销战略，或许如杀鸡取卵般的“冲流量”，而仅仅对其自带美学体系的一次次取用算了。
时髦界的业内人士经常诟病Gucci和其它一些品牌，如Dolce & Gabbana、Valentino、Dior和Chanel，在每一季规划上的原封不动。但不巧的是，这些品牌都还卖得不错。当然，品牌附加值的力气是一方面，但我们需求留意的是，在曩昔很长一段时刻里，时髦为什么团体演变成“不变”和营销方法的调集?

假设阅读过一遍时装史，你大约就会发现，时装的存在，也只不过阅历了100多年的时刻，它的开展与年代变革是深深联系在一起的。“现代性”促成了真实意义上时装的诞生。但现代性也是一把双刃剑，它有多么解放，就有多么关闭。

为什么这样说呢?

应该有不少人记住，在Alessandro Michele就任之后，Gucci曾在上海举行过一场名为“已然/未然”(No Longer/Not Yet)的展览，展览提出了一个问题——“何为今世?”

为了更好地解说对这一议题的了解，Alessandro Michele特别来到上海，在其时的一次媒体对谈中，Alessandro Michele谈及他对“现代”和“今世”的了解时，这样说道：

“我觉得这并不是由于我很怀旧，仅仅我觉得，如果你想要做个今世人，就应该在某些事上和时刻上坚持一点点的间隔。‘现代’并不是一个我喜爱的词，由于它是以前的艺术家和规划师发明的词。‘现代’意味着你叙述的是一个从头到尾彻底不同的故事，它和‘今世’的意义有点不一样。‘今世’则意味着事物一直在开展改变，它不是固定的。你不行能去定义‘今世’的开端和完毕究竟是什么时候。就像是一条河，它不行能停下脚步。”

或许很少有人自愿去探求Alessandro Michele口中的现代和今世之别，以及这样的了解对他的规划发作了怎样的影响。但在我看来，其关怀的这种看似不切实际的问题，却恰恰是全部的端口，是翻开激流的本源。

什么是“现代”?

留意：现代是一个西方的概念，当然，许多概念都是从西方视角中发明出来的。不过我却是觉得，东方人从实质上反倒比西方更挨近这种的理念。

在对《启蒙年代(上)——现代异教鼓起》([美] Peter Gay，1966)一书的译者序中有这样的解读：“在西方前史教科书的规范叙事中，启蒙运动被描述成为西方国际现代化进程的一个重要阶段……”

启蒙运动强调“理性”，这样的理性既包括古希腊式的传统，其时科学的前进，也触及来自遥远东方的“异教”——儒家思想。但启蒙运动不单只影响到现代性的发作，它一起也带来了另一深入的后果——浪漫主义革新。

正如启蒙运动给同年代人们的感触，“现代性”关于我们的影响从根本上简直是相同的。不过，这样的思潮在其时是一种强大的冲击，但对处在“后现代”环境下的我们来说，则像空气一样耳濡目染。

因此，在这个相同能够称之为崇奉危机的年代，我们对浪漫主义的火急渴求，从实质上说，与浪漫主义革新时期的渴求并无二致，如果说其间有什么不同，那大约是存在的比较隐性。



图为Gucci 2017秋冬广告大片

相同风趣的是，浪漫主义中包括的重视过度装饰的“巴洛克”及“洛可可”风格，在当下的时装界也存在着某种“复辟”之嫌。

就像在前文中触及的几个品牌一样，在它们“不变”的每季系列中，“装饰”方法的运用在规划中的份额相当可观。但我们并不能因此而责怪任何一位规划师。正由于我们生活在一个被抽象地称为“后现代”的年代里，除非有一位能够打破年代捆绑的旷世天才呈现，不然，想要再发明一种新的风格或形制的那种“现代性”思想根本现已不太可能被完成。

“时髦反映的正是当下正在发作的事，曩昔几年来，时髦界的开展的确平平。但现在有些东西正在尽力改变，并且可能再也不会回到早年的姿态。现在很难说到底什么才是立异。”Alessandro Michele也抽象地总结道。

在由英国前史学家Timothy C. W. Blanning编撰的《浪漫主义革新——缔造现代国际的人文运动》一书中，解说了浪漫主义革新的发作与启蒙运动的必然联系：“启蒙之光尽管给人光亮，却不给人以温暖，尽管驱走黑暗，但不能照彻人心……” 作者相同提到卢梭所做的“预言”。在他前期最重要的文章《论科学与艺术的品德影响》中，这位目光敏锐的启蒙年代前驱大胆地对当下及未来做出判别：“人们的期望都是错的，文明开化的进程通向的结尾不是解放，而是役使;文明用‘鲜花掩盖了连累我们的桎梏’，而‘艺术与科学前进了多少，我们的心智就退化了多少。’”

作者接着总结道：“卢梭预言，人最终会彻底地疏离于现代国际，以至于他们将请求天主让他们回到早年‘无知、单纯、瘠薄的状况，只给他们留下那些令人高兴、值得保重的东西。’”

从文中，灵敏的人们好像能嗅到一种与今日之空气那种一脉相承的相似性。这种生疏而又似曾相识的遍及危机感，乃至让人脊背隐约发凉。抛开全部背景，这样的言语难道不也是今日人类社会的真实写照吗?现代化为我们拓宽了视界，却关闭了我们的魂灵，让人心在失掉崇奉依靠的空气中逐步变得瘠薄而软弱，只能在物质领域和浅薄的娱乐中取得顷刻宽慰，这难道不是一件很可怕的工作吗?

当然，艺术也能够给人以安慰，这也是当年浪漫主义者们所做的事。

前面，我们曾说过，Alessandro Michele是一个“自带美学体系”的人。而这种美学体系，在我看来，最好的描述就是“多宝阁”，英文为cabinet of curiosities或wunderkammer，也译作“珍惜屋”。

多宝阁于文艺复兴到法国大革新之间盛行，据闻它是博物馆的前身。西方人将各种来自于不同地域和时刻的形形色色的器物置于一处，另辟出一个带有魔幻颜色和异域风情的荒诞国际。

而在Alessandro Michele的规划系列里，我们也相同看到了各种来自不一起空的后现代式组合。带有某种隐喻的奥秘动物图画、摇滚乐服饰的代表性标志物、东方风情元素、街头风格，以及最重要的——意大利手工艺遗产。这些看似毫不相干的部分，却在规划师的脑海里有机组合在一起，构成了一个包容而杂乱的深沉美学体系。

而这种美学体系的外围，现已远远超出了人为干涉的branding领域，它更像是一种文明现象的革新，即我们的消费行为能否被这种人为构建的品牌美学体系所辐射。这也是为什么Gucci能在一季接一季的系列里“越挖越深”，以及很难仿照的原因。

其间，各种顺便内在的动物形象的重复呈现，如珊瑚蛇、蜜蜂、山君等元素在无形之中编织出一套Gucci图腾，并用一条隐形的纽带圈出了自己的族群部落，成功地在品牌和购买者之间建立了一系列体系暗语，而这种暗语也相同存在于心照不宣的消费者中心。

当然，这并非Gucci的创始，相同的方法也一样适用于各种“潮牌”。潮牌借助今世街头文明或波普效应笼络人心，其意图一样是期望使人心有所属。假设拜物是后现代的宗教，那logo就是令人安慰的变异图腾。

但潮牌的问题在于，它虽能让人心有所属，但仍然无法温暖人心。相反，这一点，在浪漫主义统筹下的艺术力气却能够做到。

最终，与Alessandro Michele自己有关。

在《http://www.05940004.com》的采访中，CEO Marco Bizzarri如此评估这位协作伙伴：“我挑选Alessandro的原因还有他超级正常、谦卑和尊重他人。……他就是时髦职业所需求的那股新鲜空气，我觉得我们需求在公司内部建立一个典范，事必躬亲地向全部人标明我们想要达成的方针：互相尊重、不干扰他人、不倚老卖老。”

一起，“他是个十分自在的人，他不为自己的脑筋设限，因此他始终坚持自己开放的心态。……他这种不把自己关在小圈子里的才能，让他能用不同的眼光来看待这个国际。”

经过这类报导，我们了解到，Alessandro Michele不只有自己关于时髦、规划和美学的敏锐感知和独到了解，一起他也是一个和蔼可亲和心里充满了热心的人。如此，他的规划才可能有感召力和温暖人心。

他也讨厌时髦国际中的那种装模作样，和自诩为精英阶层及只说某种言语的优越感。换句话说，Alessandro Michele所做的并非时装的时髦，而是美学的时髦，人的时髦。