爱马仕旗下奢侈品牌“上下”入驻天猫 CEO感叹电商

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年05月12日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年05月12日

法国商人奥利维耶是我国奢华品牌上下的老顾客了。他对玻璃展柜里的茶具、珠宝和日子方法商品如数家珍，尽管一件红线手绳价格2880元，茶器更是每套超越五位数。“我不在乎报价，一点也不。我只在乎美，这种绝无仅有的美。”他说。
建立于2008年的上下是法国爱马仕集团旗下仅有的我国成员。它将自个界说为使用现代规划方法传承我国和别的亚洲国家精深手技术的“崇高日子品牌”，以羊绒毡、薄胎瓷、紫檀木、竹丝扣瓷四种原料的商品闻名。2014年，上下在巴黎开设了其第一家欧洲门店，但关于常年在我国和新加坡之间飞翔的奥利维耶来说，上海的“上下之家”买东西更便利。他叹了口气：“我也想过在巴黎买，惋惜的是，我没有时刻。”
相同的定见正在不断地经过店员、兄弟和交际网络传达给上下的首席执行官兼艺术总监蒋琼耳，他们诉苦在自个居住的城市无法买到上下的商品——现在，上下仅在上海、北京、巴黎有四处零售空间，以店中店方式入驻香港连卡佛也不过是今年2月的事。蒋琼耳感到拓宽新途径的机遇现已老练。
经过半年的筹备，上下的天猫旗舰店将于2017年5月9日正式开业，这是该品牌的首个线上途径。在全球奢华品花费添加乏力和传统零售思路日渐失灵的背景下，这个秩序威严的职业又多了一个探路者。因为运营思路的区别，前人留给它们的阅历和规则远比群众花费品要少。正式开端摸索“线上+线下”形式的上下，企图找出一种可以柔软地习惯新花费习俗的姿势。
不拥抱电商 你便是恐龙
一幢四层的红砖洋楼在淮海中路路口呈H形打开两翼，西侧是上下的线下门店“上下之家”；东侧是其母公司的图腾品牌爱马仕。一百年前，这里是法租界巡捕房，当今肃杀之气已被欢娱的花费欲冲，为了烘托春季新款的丝麻混纺服装，上下之家在玻璃橱窗里布满了纯白色的纸风车。

这个总面积1400余平方米的零售空间里展现着该品牌的服饰、鞋包、珠宝、家居饰品、家私和茶叶等礼物，SKU数量超越两千个。四楼有一间由特制的普洱茶砖建立而成的会客室——蒋琼耳解说，你可以在家定制一个茶砖搭成的穹顶，坐在其间看书或冥想。她拿出手机检查时刻——中午11点40分，于是请店员泡上一壶“红玉”，这是一种全发酵的陈化红茶。“这个时分肚子里边简直没啥东西了，绿茶性寒，简略伤胃。”她说。
蒋琼耳计划将门店里出现的美学语言和日子方法原汁原味地搬到线上。这是个斗胆的计划。全球电商商场规模现已超越25万亿美元，但出于对电商冲击途径、定价和品牌形象的忧虑，奢华品职业至今都没有计划完全向互联网张开双手。据麦肯锡计算，现在奢华品销售额中只要6%来自电商。“你有必要要去拥抱这个年代的一些特性。没有人不在网上购物，我爸爸妈妈也会用手机买东西，”她说，“这个途径是年代的商品，是必定的。假如不拥抱它，你便是恐龙。”
跟着形势改动，许多知名品牌开端改动口风，但关于途径的挑选却极为慎重。上下没有在自个的官网上注册采购功用，也没有进入连卡佛的自营线上商城。蒋琼耳表明，因为“在电商范畴是入门者”，途径比自建途径更简略学习常识和阅历。一起，天猫的品牌电商运营才干较为完善，团队可以了解上下的愿景和诉求。此外，她还看中了天猫的跨境事务。“上下的定位是‘源自我国，放眼国际’，经过天猫，咱们也可以让境外有更多的客人。”
阅历了性价比为王的年代后，高端花费也开端逐步向线上搬迁。一个经典事例是，2017年3月首度入驻天猫旗舰店的豪车品牌玛莎拉蒂预备了100部单价99.8万元的levante跑车，18秒内就被抢购一空。徕卡出售的5台M10专业旁轴相机均匀单价超越10万元，预售期间就卖光了，使得该公司不得不追加5台。LVMH集团旗下高端化妆品品牌娇兰入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越说：“今天天猫代表着我国，折射着我国的前进、我国的开展。它现已招引了我国的时髦人群，所以奢华时髦品牌进入天猫理所当然。”
不过，与高端轿车和照相机对比，主打手技术的上下在内容出现上有很大的区别：例如主题叫“漆韵”的外套借鉴了漆器的创意，由黑檀木果实手染而成，原料是真丝，但看起来质地活像皮革；竹丝扣瓷是国家非物质文明遗产，用青竹丝紧贴胎瓷外表双线穿插编成，触手润滑，找不到篾片的结点。这种竹木只要四川青神才有，单价高过纯银，因其竹节长达66厘米，远高于普通的竹子，抽出的竹丝才满意纤长强韧，“经篾薄如绸，纬丝绷如发”……假如不能亲身拿在手中赏玩，花费者很难经过装备和性能参数来了解一款手艺家居商品是不是契合他们的心意。

竹丝扣瓷茶器
为此，蒋琼耳提出的解决计划是一方面重复打磨天猫旗舰店的形象，一方面在线下“做很有意思的活动，让线上和线下连接起来”，力求使花费者获得一致的品牌认知和体会。
上下选用的第三方服务商上海凯淳实业有限公司一起为施华洛世奇、欧莱雅等国际品牌服务，他们拟出的计划现已修改了近30次。该公司副总裁徐磊表明，在提出运营计划之前，他们花了数月来了解上下的品牌定位，蒋琼耳将上下与TP的联系称为“甲方+甲方”。
“视觉规划这方面直接影响花费者的感性知道，琼耳教师亲身参加了许多环节，对这些精密的地方的请求十分高。”徐磊说，“咱们做了许多纤细的调整，例如拍照，镜头要不要往上抬一点点？暗影要不要靠侧边一点点？”
更花费精力的是选品。普通花费品牌一般遵从“爆款优先”的原则，基于热度纵向展现商品以推进销售；而实体门店的陈设逻辑则是横向的，视点愈加悉数。不仅如此，上下的商品均为手艺制成，产值较小，销量区别含义不大，为保持奢华品的调性，线上的商品陈设方法需求重复揣摩平衡点。
一起，上下的几千个SKU最终只要不到200个在开业当日入选天猫旗舰店，徐磊表明，定位为日子方法品牌的上下商品序列对比广泛，但初次上新简直会包括一切品类，展现出完好的商品组合，“让知道上下的人觉得这便是上下”。在最具代表性的拳头商品之上，还会调配一些报价对比亲民的入门级商品，让刚刚触摸上下的新客人也有挑选的地步。蒋琼耳表明没有推出线上专供款的计划，在线上首发的商品，线下门店也会同步上新。
在天猫店开业当天，上下淮海中路零售空间的宅院里会设置两个暂时的茶亭，“看、听、嗅、品、触，要让花费者五个感官都调集起来，要让他感到一切的体会都是格外规划的，以后他可以挑选去线上下单，也可以挑选在线下采购，”蒋琼耳说。
一幢房子多扇门
蒋琼耳着重，开设天猫旗舰店并不意味着上下计划“转向电商”。“我一向有个简略化的比方，咱们要建一幢很有特征的房子，我在房子上开两个进口，一个线上、一个线下，进来以后便是一家人。线上和线下都是‘上下’，而不是品牌有两种定位，”她说。
蒋琼耳以为，线下店应供给满意深化的花费体会，现有的上下之家在这一点上做足了功夫。传统的奢华品牌往往将店员训练得冷酷而谦让，但蒋琼耳则期望客人进店时可以放松下来。因而，淮海中路的旗舰店一楼用曲线崎岖的白色塑料网装修墙面，制造出云朵包裹的柔软视觉效果；二楼则是家私的陈设区，墙上保留了老房子的窗户，让宅院里的树影透进室内。店员一致身着宽松的的浅米色棉麻衣袍，茶艺师用高温白瓷茶器烹茶，作为每位进店的花费者的期待礼。只要在陈设薄胎瓷的区域才干听到若隐若现的音乐，这是窦唯将轻轻敲击不一样瓷器宣布的声响与电子乐混合而成的《天籁》。

上下之家的墙面装修如云朵般柔软
关于怎么降服被视为生力军的千禧一代花费者，蒋琼耳相同用房子和门的比方来解说疑问：“年青人有年青人进来的门，白叟可以有白叟的门”。上下的家私遭到中年花费者喜欢，而珠宝、配饰等商品可以契合年青花费者的胃口，要害条件在于怎么招引年青人走进上下的国际。尼尔森的调研显现，奢华品的文明传承是婴儿潮一代花费者最垂青的因素之一，而年青的顾主们却对此不太伤风。2015年开端，上下开端对商品进行微调。
她将品牌开展进程划分为两个期间，前5年专心于品牌定位，夯实高端的形象，以后则设法让更多花费者融入品牌宣传的日子方法。“文明、传承这么的东西，或许我能把它的严肃性削弱一点，添加趣味性，”蒋琼耳说，价格2880元的鸡年红手绳便是面向年青人规划的商品，初次上新就被悉数抢完。
举行文明活动也是获客的诀窍。2015年秋天，上下在淮海中路店策划了主题为“城市山水”的中秋游园会，包括设置形如阛阓的体会区让花费者在店内“赶集”，体会手绘扇面、自行调配香料和花材制造香包，室外则有虚拟游戏设备招供玩抛掷竹球的传统游戏。“我期望他们能have fun，玩一把就进来了嘛，”蒋琼耳笑了起来。
淮海中路的上下之家开业时，爱马仕方面坦言对其2016年前完成盈余不做预期，因而，上下的开店计划依然十分慎重。蒋琼耳解说，以快消品为代表的品牌运营思路是满意商场需求，商场偏好啥就供给啥，经过迅速的商业反馈拟定运营策略；高端品牌则要预期和发明花费者的希望，因而必定需求更长的成长时刻。但她意识到，与许多百年前史的老牌奢华品对比，建立不到10年的上下是“归于新年代的奢华品”，“你再不也许像以前那样迅速开出300家店了”。因而，为触及更多花费者，上下将在更多城市以快闪店的方式弥补无法实地体会的缺憾。
尽管蒋琼耳没有泄漏上下的成绩，但爱马仕全体的走势还不错。据彭博社报导，本财年第一季度，爱马仕集团销售额同比添加11.2%，高于预期的8.8%；前瞻市盈率为37倍，远高于职业均匀的20倍。LVMH集团和开云集团体现愈加优异，分析师以为奢华品职业有望悉数回暖。这无疑是发力的好机遇。
更为要害的是，上一财年结束时，该公司CEO杜马斯泄漏，电商事务的添加率现已将集团总销售额的添加率甩在了后头，他供认没有及时推出移动端运用，还毫不谦让地批评公司网站现有的规划让人晕头转向。因而，爱马仕集团清晰将2017年界说为“数字化之年”。
但在零售业开展程度与欧洲截然不一样的我国，上下要做的也许远不止开展电商这么简略。但它也有爱马仕不具备的优势——一家小而美的公司在试水新形式上，转向或掉头都更轻盈。
“上和下自身便是一种日子的哲学。比如线上和线下、传统和立异、科技和手技术、前史和未来，看似是极端对立的，在西方科学主义的认知里，你要在A或B中做出挑选，而在东方，挑选是A和B之间无数平衡点的掌握。”蒋琼耳说，“没有线下，何谈线上？咱们不要把它们分开谈了，没有你就没有我。”