流量第一的互联网时代 明星爆款能解救运动品牌吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月17日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年08月17日

“网络年代，流量榜首。”这样的思想下，带来了一个各职业各品牌都希望具有的神器——爆款。爆款意味着论题性，意味着销量，意味着成绩，早已摆脱了早年身世于X宝的廉价感。没爆款也要包装出爆款，才干撑起门面，擦亮招牌，在信息纷纭的年代里，有被人提起的回忆点和论题性。就连还排在榜首位的职业老迈，也要与时俱进，公开宣告要打造爆款了，作用怎么?

流量榜首的互联网年代 明星爆款能挽救运动品牌吗？

A “爆款”挽救悉数?

从前，Nike拒绝了侃爷(Kanye West)从Nike Air Yeezy中分账的要求，因为Nike以为侃爷不是职业运动员，不能像Michael Jordan那样，每年从Air Jordan的收入中拿走5%的分红。所以侃爷回头与adidas协作，推出的Yeezy椰子鞋成为爆款，令adidas的“爆款鞋库”里又多一员，助力阿迪达斯完成了在美国市场上的逆袭。

与adidas同样来自德国的Puma，本来也是主打专业运动配备，资助大批体育明星，但近年来也走时尚化道路，自从2014年以100万美元签下蕾哈娜作为品牌构思总监，每一次蕾哈娜为其掌管规划的Fenty系列，都成为网络评论的风头趸，更成为了带动Puma产品销量的领头系列。

面临后进们的火速追逐，Nike坐不住了。6月中，Nike发布了“Consumer Direct Offense”方案，宣告裁人及调整产品线，削减旗下品牌1/4鞋款，未来聚集于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等中心品牌，集中力量打造爆款。不过，这个消息当即引起Nike股价跌落，以及金融机构调低了对Nike的评级。

不过，最近金融机构又调高了对Nike的评级。据CNBC报导，摩根斯坦利分析师Jay Sole以为，Nike在未来几个月的出售额将会上升，股价将有至多20%涨幅。他将Nike的评级从持股张望调升至增持。因为他以为Nike要点打造的Air VaporMax，估计会为Nike带来高达10亿美元的出售额，极有可能改变Nike在曩昔18个月内阅历的出售颓势。

B 新帝国的爆款是它?

爆款能救衰败的“体育帝国”?至少Nike正在朝这个方向努力。

在Air VaporMax的出售的榜首个月，Nike就抛弃了一直运用的运动员代言，转而用明星效应，找来权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose，为Air VaporMax拍照广告，找来KOL在交际媒体展示出提早穿上还未出售的新款。而还推出与川久保玲个人品牌Comme des Garcons的联名款，以及7月底与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列。除了这些与adidas打造小白鞋Stan Smith同出一辙的营销手法，乃至还被以为采用了与小白鞋类似的饥饿营销。

Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前曾表明，现在Nike约75%出售额添加来自Nike Style，削减该品类25%的出货量有利于影响消费者对产品的购物欲望。所以呈现了这样的工作：在Air Max Day当天，这款新鞋只出售男女款的一个配色，且Nike官网悉数告罄。只不过这种饥饿营销的战略Nike没有连续太久，就推出了Air VaporMax的个人定制效劳。

C 明星战略也随之变化?

协作爆款的传达，Nike的明星战略也在变化中。7月25日，Nike推出了周冬雨主演的VR广告片，虽然Nike为周冬雨找到了十年前练过体操这个体育渊源，但仍是挡不住被许多网友质疑，周冬雨纤细的身材与Nike一向的“运动风”有收支，以为这是使用娱乐明星带流量论题之举。

加上本年3月份，Nike与TFBOYS 队长王俊凯、李宇春的协作，从本来偏重“运动员营销”，转向流量娱乐明星的战略似乎越来越显着。其实也难怪，查看数据，现在Nike官方微博转发量前六的内容都与王俊凯和李宇春的参加有关，其间排名榜首的是王俊凯参加规划Air Max球鞋的视频，转发超越428万。而2012年伦敦奥运会刘翔退赛后的“活出伟大”微博，被视为社会化营销的经典事例，其转发量也不过9万屡次。

D 明星爆款是运动品牌的新潮流?

打造爆款，使用明星营销，是adidas的迎头赶上职业老迈的法宝之一。但跟从这一潮流的，不仅仅是Nike。

Puma与蕾哈娜协作的Fenty系列成为网络爆款后，又签下卡戴珊家的小妹、在交际软件上粉丝超越9000万的凯莉·詹纳(Kylie Jenner)，推出Fierce系列产品，与姐夫侃爷的adidas 椰子鞋对着干。成果怎么?2016财年Puma超量完成任务，集团出售总计36.267亿欧元，按年添加7.1%，净利润完成了68.0%的微弱添加。

在中国市场，Puma发布的2017年品牌联合代言人阵容是：男款系列代言人为杨洋、刘昊然、李现，女款系列则是刘雯和张雨绮。而New Balance则找来了黄子韬以及网红Papi酱为新品代言。明显，这都是一个个“流量”矩阵。

而以往一直在走“专业功用”道路的Under Armour，一度敏捷兴起。但在UA的“爆款鞋库”中，只要由NBA代言人库里的战靴。红火了两代后，因为库里本人在本赛季的体现，它牵强开发至本季的库里三代，却只能收成一份糟糕的出售成绩。虽然UA的兴起是靠紧身衣，但鞋类产品一直是综合类运动品牌的重要添加点，职业老迈Nike的鞋类出售额占比到达62%以上，而老二adidas也有46%。与Nike比较，UA的问题在于“爆款鞋库”里只要库里这独沽一味，缺少可供开发成爆款的鞋款根底。由此看来，“爆款”也不是你想做就能做，Nike能否凭借爆款方针，持续稳坐职业老迈位置，确实值得等待。