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爱马仕与LVMH之争：疫情之下稳者胜

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年10月24日

疫情之下，奢华品牌们几家欢喜几家愁。

据莆田安福杂志报导，疫情冲击导致竞争对手悉数缩水之时，法国奢华品公司爱马仕（Hermès）却取得亮眼成果。其市值本年逆市上升到了780亿欧元。

比照其它奢华品品牌，爱马仕本年全体体现最安稳。以二季度为例，爱马仕在4月至6月的可比销售额跌幅扩展至42％，上半年销售额减少25％至24.88亿欧元，经营赢利率从上年同期的34.8%缩小至21.5%。但远高于竞争对手路威酩轩集团（LVMH）的9%和开云集团（Kering）的17.7%。

反观LVMH，这个十年前差点将爱马仕收入囊中的老对头，与美国珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）陷入收买纠纷泥潭，扩张之路并不平整。
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当地时刻10月15日，作为路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、纪梵希（Givenchy）等奢华品品牌的母公司，LVMH集团发布了2020年第三季度财报。在截至9月30日的前9个月内，LVMH集团销售额同比跌落21%至303亿欧元，其中第三季度销售额跌幅为119.55亿欧元，同比下降7%，环比第二季度38%的跌幅已有显着收窄。

爱马仕和LVMH集团这两大豪门之间的故事，则要从10年前开端说起。

垂涎已久

作为奢华品手袋中最保值的产品，爱马仕铂金包（Birkins）一直被视为堪比黄金白银的硬通货。名人效应加上饥饿营销，更是让铂金包风靡全球。对于许多消费者来说，有钱也不一定能买到。

LVHM的总裁兼CEO，贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）热衷扩张，看到喜欢的品牌，就想收入囊中。他对爱马仕垂涎已久，有意为其奢华品王国再添一个明星品牌。

“基本准则是，要在正确的机遇、正确的地点，在一个可以保证足够较长时刻增加的环境中，抓住有远景的机遇，”这是阿尔诺据守的商业信条，他也将这些准则用在对竞争对手爱马仕的“突袭”上。

2010年10月23日，LVMH宣布，已购入爱马仕14.2%的股权，加上手头上的爱马仕可换股衍生东西，总持股量达17.1%，合共斥资14.5亿欧元。此举使LVMH集团成为爱马仕宗族之外的***个人股东。

一石激起千层浪，舆论哗然。这对于一直遵循宗族控股的爱马仕而言，更是严重冲击。

阿尔诺的操作奸刁而隐蔽。

时刻的指针拨回2008年，次贷危机迸发，全球股市暴跌。秉持着“自1993年登陆巴黎股票买卖所以来，爱马仕一直要求股东就超越5%的股权变化事项对外公告”的准则，LVMH看准机遇，使用金融管理规则漏洞，在二级市场上悄然买了4.92%的爱马仕股票。布局开端。

同年下半年，LVMH陆续和三家投行签署股价对赌协议，标的规模为爱马仕17.1%的股份。

2010年10月22日，两票对赌协议到期，LVMH从两家投行手里买到980万股。对赌协议生效的第二天，LVMH向法国金融市场管理局（AMF）报备，市场上才得到消息，真相浮出水面。

是年10月24日，另一票对赌协议到期，300万股。至此，三票对赌让LVMH收获爱马仕17.1%的股票。再加上之前偷偷买的4.92%，一共22.02%。

在此投机之举的推进下，爱马仕股价大涨30%，外界议论纷繁，猜想爱马仕宗族是否会拿钱退出。

此刻，刚刚得悉LVMH集团入股的爱马仕宗族才如梦初醒，挑选团结一心，“抵挡外敌”。

2010年12月，50多位爱马仕宗族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议。随后，他们宣布交出自己的股份，其中50.2%的股票统一用严格的股权保管方法进行确定，在未来20年里都不允许出售。

剩下12.5%的股份，爱马仕宗族的保管基金有优先购买权。此外，多位爱马仕宗族成员变卖财产，开源节流对公司进行补助。

同时，爱马仕还对LVMH提起诉讼，指控该公司涉嫌内情买卖和价格操纵。AMF随后也对此事展开调查。

2013年，在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后，两边终究达成和解协议。即LVMH赔偿爱马仕800万欧元，并在未来5年内不能购买后者任何股份，法院断定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。

至此，阿尔诺和LVMH对爱马仕的收买彻底宣告结束。

疫情重击

两大奢华品巨子迎着各自的发展途径前行，站在了2020年的浪头上。

疫情重击之下，各有难处，竞争也还在持续。

莆田安福报导指出，爱马仕在2010年至2019年之间的收入简直翻了三倍，达到69亿欧元。去年的经营赢利率达到了34％，在业内独占鳌头。

与其他奢华品牌相比，宗族企业爱马仕充分发挥了自己的优势。它据守慎重、永久和传统，不盲目跟风。爱马仕铂金包（Birkin）和凯莉包（Kelly）的价格最高，经常以10000美元或更高的价格出售，但仍然备受追捧，即便购买门槛很高，顾客也愿意等待长达数年。

排他性的光环，使得爱马仕有权定价，可以以十倍于制作本钱的价格出售小饰品。由于销售的大部分产品都不会过季，爱马仕不需要靠折扣卖完商品。这样既保留了赢利，又保留了品牌价值。爱马仕宣称没有营销部门，仅将收入的5％用于广告和促销，只有竞争对手的一半。

这种“固执己见”的做法，却让爱马仕在疫情期间获得回报。

本年受疫情影响，奢华品牌的销量都在下降。“但爱马仕的状况要比竞争对手好。它不那么依赖那些在纽约、巴黎购物的亚洲游客。它自己制作大部分商品，因此不需要救助第三方供货商。“伯恩斯坦（Sanford C.Bernstein）的奢华品分析师索尔卡（Luca Solca）指出，鉴于有那些漫长的待购名单上的客户，需求动摇对他们也不是问题。如果殷实的客户打算在经济衰退中消费，他们往往青睐看起来安稳的品牌。

另一边，蒂芙尼成为了阿尔诺和LVMH追逐的目标。

2019年11月，LVMH集团官方宣布与蒂芙尼达成收买协议，将以每股135美元的价格收买蒂芙尼，并预期在2020年年中完结这一买卖。协议达成之后两边股价纷繁高涨。

但这场原本被资本市场十分看好的巨子联婚，却在来势汹汹的疫情之下呈现变故，曲折重重。

9月9日，LVMH表明不会持续以170亿美元的价格竞购蒂芙尼。随后，蒂芙尼向美国特拉华州衡平法院（Chancery Court）起诉 LVMH 集团，指控 LVMH 为避免付出协议的价格而有意延迟反垄断程序，并要求法院强制 LVMH 如期在本年11月24日之前完结收买。

LVMH 集团随后也在9月28日，向同一家衡平法院提起反诉。LVMH集团估计将在本年10月底获得欧盟委员会对该收买买卖的检查决定，而关于该案件的审断定于2021年1月5日举行。
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