时尚运动老牌Lacoste进行“费钱但有效”的变革

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月30日

时隔 13年，正值创立 85周年的法国时髦运动品牌 Lacoste 回归巴黎时装周，在树木盘绕的秀场发布了 2018春夏裁缝系列。

品牌规划师 Felipe Oliveira Baptista 表明：“我很想在一个既经典，又同 Lacoste 息息相关的户外场所办秀，但很难找到这样一个能包容 1000个座位的当地。”最终，Lacoste 的秀场选在了 Tuileries Garden 的一角——坐落巴黎正中心，间隔 Jeu de Paume(网球场艺术馆)一步之遥。

回归巴黎时装周，及场所的挑选意味着 Lacoste 想要继续发扬品牌的运动精神、深耕法国风气。品牌 CEO Thierry Guibert 表明：“源自运动的创意和法度高雅，是我们依靠的两大支柱。”这一理念与品牌 2012年末被瑞士零售集团 Maus Frères SA 控股后拟定的改造政策共同。

Lacoste

风格定位

三年前，Thierry Guibert 开端掌握处于转型关键时期，安排散漫的 Lacoste。“我的首个任务就是协助品牌找到清晰的开展方向。”他指出，其时品牌时髦化严峻，过于违背运动品类。

Thierry Guibert 的营销战略包含：邀请闻名网球明星 Novak Djokovic(德约科维奇)出任品牌代言人，赞助新的网球赛，推出带有“法国制作(made in France)”标签的胶囊系列等。“巴黎时装周有着很多的高定品牌，这一点跟休闲化的纽约时装周很不同。我们尽管不是高定品牌，但有着深沉的法国血统，所以参加巴黎时装周入情入理，而现在也是恰当的机遇。”他期望 Lacoste 往后继续在巴黎办秀，且每年至少发布一个系列。

多年来，绿色鳄鱼 logo 和格子衬衫已成为品牌的标志性标志，但在 Thierry Guibert 的带领下，Lacoste 不断改进产品，瞄准高端定位。如与 Chanel 旗下刺绣工坊 Maison Lesage 协作，推出 200件高定定量 polo 衫，品牌还推出意大利面料系列，并选用与服装相同色彩的鳄鱼刺绣 logo。(详见《富丽志》此前报导：高定工艺运用于运动衫!Chanel 旗下刺绣工坊携手 Lacoste)

此外，品牌还推出更多外套，即“能在城市中穿戴的运动服”。Felipe Oliveira Baptista 指出，2018春夏系列的主题之一就是能与日常服装混搭的运动服。“技能面料，日常服装混搭运动服是本次大秀的核心故事。”

近年来，运动休闲风盛行，而早在四年前，Lacoste 大秀中就展示了运动服套装。“我们确实一开端就走在了前面，推进潮流开展，但现在我们要做的是怎么步入下一阶段，应战未来。”两年前，Felipe Oliveira Baptista 规划了一款印有“René Did It First”字样的上衣，问候品牌创始人、网球运动员 Jean René Lacoste。现在，印着标语 T恤已经大行其道。

Felipe Oliveira Baptista 以为，引领并推进风潮很棒，但当商场变得拥挤，就该转移至其它方面。尽管比起纯时髦品牌，Lacoste 面对的产品继续更新压力没那么大。对原本是小众规划师的 Felipe Oliveira Baptista 而言，2010年参加 Lacoste 改变了他的工作方式。“(比较纯时髦品牌)作为一家大规模的全球主流品牌，Lacoste 的演化速度很慢。”

为更好的专注于 Lacoste，Felipe Oliveira Baptista 暂停了个人品牌。“我刚参加品牌时，它仍是一个合适周末穿戴的运动休闲品牌。”他期望品牌服装能更日常化，更合适“城市生活，能整周穿戴。”

本次的春夏系列，Felipe Oliveira Baptista 参阅了 Lacoste 创始人于 30年代穿过的双排扣西装，70年代的 polo衫，及 80、90年代的运动套装。“我会将过去、现在和未来结合在一起。无论是中产阶级，抑或是街边的孩子，Lacoste 是一个备受民众喜欢的品牌。我很享用混搭，比方豪华高雅和街头潮流。”品牌的顾客也经历了从网球精英，到路旁边小孩的开展。

比较切换于不同的受众，Felipe Oliveira Baptista 以为往后的重点是让品牌的服装合适更多样化的顾客。“在挑选更加丰厚的年代，社会和文明的多元化非常重要。”

商业战略

除产品本身外，Thierry Guibert 正大幅整改品牌在全球的分销网络，尤其是贡献了 15%销售额的榜首大商场：美国。各商场的详细战略包含：

美国：封闭 250个销售点

欧洲：从部分不契合品牌高端定位，像“杂货店般的”德国百货店撤柜

在西班牙等非品牌直接操控分销途径的商场，直接收买分销商

这些“费钱但有用”的革新让品牌能直接控拟定价和产品分类。Thierry Guibert 指出，转型的前 18个月很苦楚，成交量和销售额大幅下滑。“(革新收效)需求一点时间，但把一切革新整合在一起，端对端，才有了现在体现微弱，更契合消费者(等待)的 Lacoste。”

Thierry Guibert 指出，美国商场的大幅打折活动对品牌极为晦气。据他猜测，Lacoste 70%的产品能以全价售出，竞赛对手约为 10%。Lacoste 将美国奥特莱斯门店从 60家缩减至 40家，“对在美国运营的服装公司来说，奥特莱斯依旧重要。”

Lacoste 在美国有 50家直营门店，公司挑选封闭部分门店转移至更好的地段，往后将更注重加州、佛罗里达、德州和纽约等区域。“这个决议很困难，但我觉得在竞赛如此剧烈的商场，是正确的。如果品牌不独立出来，就跟群众商场品牌没差，” Thierry Guibert 提到。

电商是品牌增速最快的分销途径，为 Lacoste 贡献了 10%的销售额。品牌还在门店内设置了平板电脑，“对我们这样开设小型门店的品牌来说，(平板)是很好用的东西。”

月初，品牌宣告收买法国网球和壁球设备制作商 Tecnifibre 母公司 Major Sports 80%的股权。创办于 1979年，Tecnifibre 发明晰一种新型聚氨酯球拍线，还与轮胎及橡胶产品生产商普利司通(Bridgestone)协作推出球类产品。Thierry Guibert 方案重启品牌的网球拍事务，“两个品牌存在相当多的协同效应。”Lacoste 方案于 2019年头“凭借 Tecnifibre 的技能从头开发高端球拍。”未来某天甚至会开端研制网球。(详见《富丽志》此前报导：法国时髦品牌 Lacoste 收买法国网球和壁球制作商 Tecnifibre 母公司 80%股权)

在注重网球、壁球、羽毛球和西班牙木制球拍运动的一起，Lacoste 仍是法国奥运队的官方赞助商，为运动员们供给球场外的配备。Felipe Oliveira Baptista 指出，为各种体型的运动员供给配备“是一个很风趣的进程，一项愉快的训练。作为一位飞行员的儿子，我酷爱技能性和功能性，对制服很是痴迷。”