羽绒服大战：北面、波司登超越加拿大鹅，鸭鸭、雪中飞抢占直播间

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年12月21日

11月30日，“加拿大鹅我国大陆门店不得退货”登上微博热搜，其单品价格超越一万元却被指出存在质量问题。

  就在前几天，加拿大鹅刚刚因虚伪宣传、被罚款34万引发热议，标榜鹅绒的它被嘲讽为“加拿大鸭”。即使在我国商场销量增加，也不能弥补它在全球商场营收的下滑。

  而印象中过气的国货波司登却已在2020年景为全球羽绒服出售额、出售量榜首的品牌。

  加拿大鹅从前是贵价羽绒服职业的商场教育者，培养了顾客购买高端羽绒服的用户心智。

  但现在随着疫情、新疆棉、东京奥运会各种事件，民族自信心和认同感屡次被引爆，群众开始质疑进口高端品牌产品质量并非优于国内，对国货品牌、国潮的热心也到达了史无前例的高度。

  借着这股昂扬民族心情的风口，本年安踏的营收现已超越了阿迪，#北京冬奥安踏取代阿迪成为服装协作伙伴#还登上热搜，鸿星尔克直播间也收获了“野性消费”盈利。

  羽绒服品类中，波司登也熬过了多元化失利的“至暗时间”，曩昔五年股价涨幅超越了700%。

  成功的背后是其定价高端化、规划潮流化的战略：10月底，论题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜，这一“登峰”系列主打“珠穆朗玛峰”专业实测；此前，波司登联合巴宝莉规划师推出的风衣羽绒服也被推行上热搜。

  平价羽绒服赛道，鸭鸭品牌在8月凭仗立异的雪山直播成为黑马，在抖音双十一销量甚至超越了波司登，而波司登旗下的雪中飞也不甘落后，在10月敞开了快手直播。

  在高端、平价羽绒服两大战场，谁会是终究的胜出者？

  加拿大鹅式微，波司登兴起

  其实，创立于1957年景立于多伦多的加拿大鹅，以前仅仅一家名为Snow Goose的野外羽绒服品牌，在2000年全年出售额不到300万美元。

  2001年，原总裁之子Dani Reiss接收公司后做出了重大决定：“因商标问题, 统一使用改名后的“Canada Goose”标志，而且只在加拿大本国出产产品，”

  这被视为一个冒险的决定，受到了很多批判。由于当时，许多服装公司正在将工厂转移到劳动力本钱较低的亚洲国家。但Dani以为，这是成为仅有的具有“加拿大制造”标签公司的机会，绑定民族品牌情怀会使它在顾客心中的价值更高。

  终究这一战略的成功超出了所有人的预期，加拿大鹅也迎来了史上最快的增加，到2014年，全年出售额跃升至2亿美元左右。

  2016至2020财年，加拿大鹅复合增加率高达34.4%，其间在亚洲地区的营收从2019财年的1.1亿美元增加至2021财年的2.3亿美元。

  据加拿大鹅2021财年四季度成绩报告显现，我国商场直营途径涨幅达101.4%。可见我国成为其最重要的增加来源。

  据我国服装协会供给的数据显现，2017年到2020年，我国羽绒服商场规划平均增加率在10％以上。预计2022年我国羽绒服商场将到达1636亿元。

  欧美国家中，羽绒服的普及率在30％-70％之间，而我国现在羽绒服的普及率只要10％左右，未来还有很大的开发空间。

  随着在加拿大的营收不断下降，为了招引我国的顾客，加拿大鹅的营销战略也从民族自制转向我国元素。

  2021年1月，加拿大鹅携手我国青年规划师陈安琪推出了2021春秋联名胶囊系列，参加我国规划的特征。

  不过，不同于波司登的兴旺，疫情仍是停止了加拿大鹅高速增加的成绩，2021财年营收9亿美元，同比下降5.7%。

  在近日加拿大鹅的处罚书中，上千字关于羽绒服的测评科普引起热议，文中指出质量要害在于含绒百分比、充绒克数等指标，而非其标榜的特定鸭绒产地。

  本年双十一，波司登品牌全途径流水21.8亿元，其间线上流水同比增加超越45%，还连任了“双十一”天猫服饰品牌出售榜第二名。

  2021年9月30日为止，财报显现，波司登上半年完成收入53.9亿元，同比增加15.6%；其间波司登主品牌收入32.5亿元，同比增加19.1%。归属股东净利 润约人 民币6.4亿元，同比增加31.4%。

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  依据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance 发布的“2021全球最 具价值服饰品牌排行榜50强”，波司登首 次当选，是增速第三的品牌，增加高达39%。在这一榜单中，专业羽绒服品牌只要波司登和Moncler当选。

  此前2020财年，波司登发布连续三年营业收入稳健增加，本财年再创历史新高，完成全球领 先，集团营收135.165亿元，全年净利 润大涨42.1%。

  从长时间来看，国货是大势所趋，但直播间“野性消费”一般价格偏低，如蜂花、鸿星尔克，假如不建立品牌特征形象，短期心情退去之后又会被人们忘记，而李宁则成为成功转型潮流品牌，耐久增加。

  国货羽绒服价格闯关：高端潮流化

  其实，加拿大鹅从前在几十年间都是专心野外劳保的传统服装品牌，一步步通过给好莱坞大片、明星供给服装，到普京等政商名流穿戴带货，全智贤、李敏镐穿戴它在韩剧的雪中拥吻…成功的营销让产品在2018年后爆火，成为了一种身份地位标识,也在中青年顾客脑海中种下了“我也想要一件鹅”的念头。

 
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  几千元一件的北面，也是本身样式简单，近年来不断和superme等潮牌联名，经过多位rapper、明星穿戴，成为“当代男大学生校服”。此前，北面此前还发布了新的出售目标—— 2021 年到达 30 亿美元。

  2018年，Moncler也决定抛弃传统的季节性时装系列，转而推行每月上新限量版规划师联名系列，以迎合更年青、更善变的客户，由纯粹的野外羽绒品牌转向奢华时装品牌。

  但2009年的波司登，期望通过品牌化、四季化和国际化的“三化”战略脱节对单一羽绒服事务的依赖，但强势扩张让公司一度面对产能过剩、库存积压、品牌形象老化、营收下滑等一系列问题。

  2011~2014年，波司登的净利 润从14.51亿狂跌至1.38亿元，并于2013~2017年关掉了8708家线下门店。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。

  2017年，看着进口高端羽绒服品牌风光无 限，波司登从头聚焦羽绒服事务，并往贵价、高端化开展。

  为建立高端品牌形象，波司登先后登上各大时装周秀场，2020年的米兰时装周，卡戴珊宗族的超模Kendall Jenner正在台上为波司登走秀，而妮可·基德曼、安妮·海瑟薇坐在台下，身穿“Made in China”的波司登羽绒服。

  一起，推出迪士尼联名款，并与前LV规划师、Ralph Lauren前规划总监和山本耀司的学生协作发布规划师协作款，尽力将本身向潮牌靠拢。

  在国内，波司登开始资助多个综艺节目请杨幂、陈伟霆、肖战代言，赚足了论题度和重视度。

  羽绒服常常由于臃肿被吐槽为“米其林轮胎”，但经过潮流明星的带货，加拿大鹅、北面便从传统平凡，转变为潮流的标志。可见高价服装被顾客承受的要害，不是硬核质量，而是潮流身份认同。

  在天猫渠道，波司登旗舰店粉丝高达1698万，远高于北面的465万，加拿大鹅的204万粉丝。

  不过，波司登旗舰店销量最 高的单品虽然有一万多件，但都是价格在200元左右的根底轻浮款；而北面销量最 高的3000件左右，均价2000多元；加拿大鹅***300+件，均价一万元左右。可见波司登在群众心中的印象还比较平价亲民。

  本年9月份，京东渠道羽绒服的均价约550元，较去年上涨起伏约40%。

  加上羽绒服归于低频次消费品，难以做到“薄利多销”，波司登等品牌正在不断提价。

  11月26日，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示，在价格提高方面，未来会持续往上走，应该会到达2000元以上。据了解，现在波司登的主力价位现已到达1500元-1800元。

  此前据国金证券研报显现，2018年，波司登主品牌提价起伏高达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提高至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提高至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

  高价潮流化，虽然营销本钱高，但利 润越高。

  据波司登财报数据显现，2020/2021财年，包含广告宣传费用、使用权财物折旧费、或有租金以及出售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。

  波司登的全体毛利率则从2017财年年的46.4%上涨至2021财年的58.6%，不断缩小与加拿大鹅的距离。

  但是，波司登在小红书一万多篇笔记的评论量，低于加拿大鹅超3万，北面超8万的笔记数量，可见波司登缺少在交际媒体的出圈爆款，其年青潮流化还需要继续深耕。

  平价品牌直播间之战——鸭鸭抢占抖音，雪中飞进军快手

  除了高端化，波司登也凭仗矩阵品牌雪中飞、冰洁，完成了中低端产品线布局。

  本年10月15日，雪中飞品牌旗舰店在快手敞开直播，与官方服务商卡美拉协作，推行全包代运营，用此前测验销量高的款来直播卖货，首月GMV突破680万，并在快手电商116品质购物节中，成为女装服饰品牌自播排行榜中的第二名。

  进军直播间的一起，波司登也在增加自营店、大量关闭线下店和经销商网店。

  2021年9月底，羽绒服事务的零售网点总数比较去年年末净减少了149家至4001家，其间包含波司登、雪中飞、冰洁等品牌。一起，其自营零售网点净增加2家至1809家，第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。

  特殊的是，雪中飞品牌旗舰店和线下店其实是以男装为主，但在短视频直播电商渠道中的服饰类目，女性具有更强的购买力，“她们不只会给自己购买，也会依据需求给孩子、爱人、老人买。”

  依据渠道用户画像的女性占比高的特点，雪中飞40%的投进计划面向女性，挖掘其消费潜力，终究这一投流战略完成了超4倍的投入产出比，后续雪中飞在选品时也中参加了很多女装爆款产品。

  最 大的要挟在于，另一个平价羽绒服品牌鸭鸭，本年在抖音雪山直播走红，一夜涨粉30万。

  相较以往精心布置的室内直播间，鸭鸭的策划瞬间招引了顾客目光。“咱们现在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在这里直播便是为了给咱们实地展示，咱们鸭鸭羽绒服的品质，究竟抗不抗风，保不保暖。”

  此外，鸭鸭通过建造抖音直播间矩阵、通过明星网红直播带货取得优异销量，8月在抖音渠道累计带货GMV超7500万。，还登上了818抖音服饰榜单榜首名。9月，鸭鸭在京东渠道的出售额700万，也超越了波司登。

  在抖音渠道，鸭鸭官方授权的直播间就有十多个，网店经销规划也在逐步扩展，仅京东渠道就有不下10家店肆。

  10月15日，国民鸭鸭品牌与最贵营销公司“华与华”举行了战略协作签约仪式，共同打造超级符号。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“拍照大声喊田七”都是华与华公司此前成功的营销案例。

  鸭鸭这一经典品牌最早从知青社成长起来，从前作为外交赠礼，有过一段光辉历史，现在却被以为过期，通过宝可梦等联名款招引年青人。

  11月，雪中飞也推出了我国航天文化联名系列，问候我国航天人的匠心精力，还蹭起了“元宇宙”概念，致力于时髦化和年青化。

  可见，平价国货也需要新故事和营销，才能被年青顾客看见。

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