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买不起Tiffany，看不上地摊货，这届年轻人爱上百元APM

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年07月25日

在当今的本钱商场上，男人的茅台，女人的玻尿酸，已成为商场的宠儿。

  所谓的最懂人心的标的常常受到投资者的极大关注，如今一家声称“最懂女人”的轻奢珠宝品牌APM Monaco（以下简称“APM”）向港交所主板提交上市请求，高盛及中金公司为联席保荐人。
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  本次募集资金将用于包含扩展专卖店网络的全途径战略、坚持公司品牌的定位和进步品牌知名度以及投资科技及信息系统等。
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  从法国南部到我国***的变迁

  APM Monaco兴办于1982年摩纳哥，主营事务为时髦珠宝的规划、出产及出售，产品组合包含耳环、项圈、戒指和手链。根据股权结构，公司创始人Ariane Prette的儿子Philippe Prette经过APM Limited具有APM Monaco 62.19%的股份，其夫人Kika Prette具有公司1.2%的股份，二者为公司控股股东。

  这年头，想要把珠宝生意做大做强并不简单，前有疫情黑天鹅，后有众口难调的消费需求，APM将重心放在我国商场后，所面对的应战更为严峻。

  APM Monaco的兴办人是Ariane Prette，品牌名取自姓名首字母缩写加上摩纳哥的英文，作为法国***的小众饰品品牌，APM的诞生与这一地域联系紧密。

  坐落法国南部的摩纳哥常年沐浴在地中海的阳光之下，发散着耀眼的活力，在该地生活的南法人骨子里透着高雅，又不甘平庸，神往立异，寻求一种自由洒脱的生活——“乐活”，APM的规划灵感便是源于此。

  基于此，APM的消费集体画像一般定坐落：独立、开畅、心态年青的千禧一代和Z世代女人，她们创造力强，在审美上寻求高雅美丽，又不失趣味性。

  就开展历程来看，最开端，APM首要为欧洲的珠宝零售商提供规划和出产服务，随着供应链水平的进步，规划流程不断熟练，1992年将出产线搬运至我国，总部设在***，并于2012年正式创建自己的珠宝品牌。现在，APM Monaco旗下经典系列包含Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

  值得注意的是，品牌构思总监由Ariane Prette的儿媳妇Kika Prette担任，她喜欢探索立异，拿手以纯银为基底，调配黄金、宝石、水晶、锆石等规划出特征又显出性价比的轻奢饰品。

  到2020年底，APM Monaco共有344家店肆，事务覆盖全球21个商场，在商场打响了必定的知名度。

  2

  向线上途径加快浸透

  不过，从其成绩体现来看，现存在的动摇性仍是难以粉饰。

  陈述期内，APM收入别离为14.4亿港元、18.37亿港元、19.2亿港元，净***别离为1.9亿港元、2.9亿港元、1.52亿港元，出现较为明显的动摇。此外，毛利率也略有下降，别离为76.3%、78.3%、76.5%。

  除了承认的减值亏本（7270万港元）之外，2020年***才能的下降首要受疫情影响所致。基于疫情冲击线下出售，APM不得不暂时封闭专卖店，向顾客直接出售奉献的***明显削减。

  但疫情带来的影响也是一把双刃剑，优点便是加快了线上消费的浸透。

  虽然现在APM首要的出售收入来自专卖店，但这一比重有所下滑，近三年别离占时髦珠宝产品收入的64.1%、67.9%和56.4%，但线上出售收入占比升至两位数，2020年达到15.7%，公司经过天猫、京东、小红书、抖音等在线平台出售获得必定的成效。但途径营销也使得相应的本钱有所上升，陈述期内，公司的营销费用分为1.46亿港元、1.47亿港元和2.01亿港元。

  此外，除了珠宝规划出售事务，面向欧洲的珠宝零售商的ODM事务也是公司营收的组成部分。陈述期内，这一事务别离完成营收2亿港元、2.06亿港元及2.09亿港元，占各期总收入约13.9%、11.2%及10.9%，公司将持续坚持现有的客户集体，不走活跃扩张战略。

  3

  我国商场是***“金主”

  事实上，这年头，珠宝生意并不好做。

  疫情对整个奢侈品商场的冲击不是一星半点，但基于防控有用，经济率先复苏，作为奢侈品商场的主力军——我国商场将持续成为重要支撑，驱动职业反弹增长，2019年我国内地奢侈品商场规模占全球商场份额的11%，估计到2025年这一比例升至28%，且届时我国顾客对全球奢侈品消费总额的奉献率或将达到约50%。

  这一趋势关于APM乃是稀少难得的良机。

  毕竟如今的APM首要背靠我国商场的红利而经营开展。2018年-2023年，我国轻奢珠宝（时髦类）估计坚持每年6-7%增长，优于总体珠宝商场，2023年或达210亿美元的商场规模，占全球商场份额的三分之一。以APM2020年的奉献策，我国内地为APM***的商场。

  此外，现在我国内地有203家店肆，占公司整体店肆的59%，超越排在第二的亚太地区店肆数量近三倍。

  就这一开展来看，APM的成绩能够说非常依赖于我国商场，当然光是站在有增长预期的赛道上不算具备什么真实的底气，重要的仍是顾客对品牌的黏性。

  2018-2020年，APM Monaco复购客户（即在12个月期间内进行多次购买的客户）的出售奉献别离占30.1%、35.3%和32%，整体坚持必定的稳态，但也存有动摇。

  这意味着，APM并不能高枕***，尤其在现在的商场上，其面对的应战只增不减。

  在以往的既定概念里，珠宝这类奢侈品关于顾客而言，存在一种直感，即高价是天经地义，所谓的高价直接与人们想要给人的印象挂钩，一般定位为尊贵奢华又有品位。

  但随着年代的变化，顾客的心也瞬息万变，尤其是当奢侈品，尤其是轻奢品的首要受众，变成了年青一代，产品规划与定位也应随之一变。

  在千禧一代眼里，过于贵重的珠宝饰品其实自主带来一层颇有距离感的壁垒，而这并不利于品牌在当下进行有用的交流、传达，以及发生情感共鸣。受消费晋级之风的吹拂，年青顾客的心思不好猜，多元化需求乃是趋势。

  不过，仔细窥视，能够发现，年青顾客比起对高定价发生滤镜，更聚焦于轻奢珠宝的规划和性价比，公开数据显示，25岁及以下在购买珠宝时最注重的是产品的款式规划，其次是材质和工艺，而产品的品牌历史、既有名气不再是***激起购买欲的关键因素。APM作为相对小众的轻奢品牌，理应适时而变。

  4

  结语

  现今，人们，尤其是新一代的奢侈品消费主力军——年青一代对珠宝饰品的关注点不仅仅落在价格上，其实更在乎所佩戴的产品经过艺术规划而带来的情感表达。

  定位为轻奢的APM想要捉住我国商场下的年青顾客的心，一直都需要在这一问题上多下功夫，即如何经过老练的工艺打造出高级感兼独特性的饰品，以吸引并稳固其消费集体，这应是它经营中的重要出题。
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