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“高瓴+特步”，距离安踏还有多远？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年07月25日

7月13日，特步世界发布盈利预喜：今年上半年估计净利增长超65%。

这样的净利增长，同样能够用特步世界与高瓴本钱协作的音讯发出后网友那句：“只能说真的是‘非一般的感觉！’”来描述。

6月15日，特步世界发布公告称，高瓴集团与特步举世将树立战略性伙伴协作，特步世界将获得高瓴本钱两笔近10亿港元出资。

在这一音讯影响下，特步世界股价一路走高，几乎翻倍。商场等待高瓴能为特步带来强势助攻，终究前有百丽世界“逆袭”的事例。那么终究高瓴看到了特步哪些“璞玉”之特性？

特步在跑鞋范畴的优势或是其间之一。而回过头看特步20年开展之路，今日之牌面来自于两次转型。第一次：2015年，特步提出“3+”战略，进行产品升级、营销优化、途径重塑；第2次：2019年，特步敞开“多品牌”战略，合资+并购，打造产品矩阵，进步品牌调性。

经过两次转型，特步竞争力大幅进步，在跑者圈层占有较大声量，公司营收不断添加，2020年特步世界营收82.09亿元，与2008年上市时比较已是天壤之别。

但这一数据，对比安踏2020年营收355.12亿元、李宁营收144.57亿元，还有很大的距离，更何况，在运动服饰这一赛道还有强敌耐克、阿迪等国外巨头。

“高瓴效应”能否在特步身上再现？特步能否借力高瓴成为第二个“安踏”？在我国消费热潮下，或许需求的仅仅时间。
安福相册

首 次转型，绝地求生 

2001年的北京申奥成功，将我国体育消费商场带入黄金十年。

国内运动服饰品牌快速生长，特步也乘势而起，并于2008年登上港交所。数据显现，这一年国内运动服饰“大哥”李宁，共有线下门店6245家，而同期特步也有5056家门店。

然而，潮水终有退去时。北京奥运会闭幕，美国次贷危机迸发，在这种形势下，运动服饰品牌也未能逃过周期，纷纷尝到了盲目扩张的苦果—“库存危机”。
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2010年后，运动服饰品牌存货周转率继续走低，与此一同下滑的还有营收和净利  润。 究其原因，主要有两方面：

一方面，经销为主、直营为辅为形式，短少对终端途径的控制、反馈力，从而导致品牌无法对出售状况全面掌握，盲目扩张终酿成了库存危机。
另一方面，代理商掌握终端出售资源，品牌独自承当的兜底条款，易导致存货积压，应收账款收回困难，财政状况进一步恶化。

所以，国内运动服饰品牌进入“去库存”阶段，一同也在积极自救。2009年，安踏3.25亿元价值买下FILA，走向“买买买“之路。2010年，李宁在公司当时的CEO张志勇操盘下敞开品牌重塑计划。

而直到2015年，特步才正式启动“3+”战略三年革新举动 ，即“产品+”、“体育+”和“互联网+”，在产品规划、品牌营销及零售办理上推动革新。与李宁、安踏比较，特步的转型好像稍慢，但恰逢当时。

2014年，国务院出台《关于加速开展体育产业促进体育消费的若干意见》，国家体育总局也取消了群众性和商业性体育赛事的审批。

这项政策再次向运动服饰行业释放红利，对于专注跑步范畴的特步来说更是大利好，因为特步资助的马拉松赛事进入“井喷期”。 在外部利好影响下，特步正式挥动“三板斧”。

第一招，“产品+”，即在保留时髦规划的一同，更加注重产品的功能性。

一方面与世界领 先纤维材料开发商协作，改进原材料质量，组建规划团队进行产品研发；另一方面，将客户划分为专业/高档跑者、普通跑者及入门级跑者三类，针对不同需求规划不同功能的产品。
此外，统筹时髦性。如与世 界 级的品牌娱乐公司孩之宝协作，推出特步刀锋二代×变形金刚联名定量款足球鞋、变形金刚运动日子系列等产品。

第二招，“体育+”，即从单纯的体育资助转向归纳服务，加强体育生态圈，尤其是跑步生态圈的建设。

一方面，环绕“跑步”，经过资助马拉松等跑步赛事、培养“特跑群”、约请知名田径运动员担任代言人等方式继续扩展在跑者圈层的影响力。

另一方面，公司积极更新代言人，与当红顶流明星协作，一同替换推广途径，转向“奔跑吧！兄弟”、“天天向上”等热门综艺节目。 

第三招，“互联网+”，即基于跑者和顾客大数据的零售与线上线下活动闭环，运用新技术树立结合用户体验与社区建设的无缝新零售系统，并根据跑者数据供给定制化的产品建议与信息服务。

在线下，经过大幅消减经销层级，树立专业运营团队，进步公司对终端掌控力，完成从“分销途径办理者”到“零售网络办理者”人物的转变；一同使用大数据分析，监管各店肆的事务活动，指导订货、店肆陈设及新品方向。

在线上，特步使用O2O形式完成全途径零售。一是，推出线上专供款，2017年约占 50%，2020 年上升至60%；二是，与独 家代理商同享存货，进步出货功率。

经过三年改革，尽管营收仍未进步，但运营功率和零售才能大幅进步，为2018年迸发打下坚实根底。 

不过与同期的安踏和李宁比较，特步仍有不小距离。2018年，李宁营收到达105.3亿元，安踏则到达241.2亿元，均远远高于特步。

02

二次转身，寻觅第二增长曲线 

用三年时间打好了根底，但摆在特步面前急需解决的是：怎么找到第二增长曲线，终究商场需求用数据说话。

据欧睿咨询，2019年，在我国运动服饰商场中，安踏以16.4的商场份额居第三，排在耐克（22.9%）和阿迪（20.4%）之后。而李宁为 6.3%，特步为4.9%，361度为3.1%。

能够看出，耐克和阿迪依然占有领 先位置，而安踏凭仗杰出本钱运作和运营办理，超越李宁成为国内运动服饰领头羊。反观特步，尽管在跑鞋范畴具有必定影响力，但产品结构较为单一，因而寻觅新的增长点，稳固商场位置是特步的首要任务。

多品牌战略，进步品牌调性

2019 年，特步环绕“多品牌”战略打开布局。

签约林书豪，正式进军“篮球”

捉住CBA迸发的契机继续营销，特步首 款林书豪代言篮球鞋游云四，成为2019年篮球圈的爆款球鞋之一。

合资+并购，拓宽品牌矩阵

2020年3 月，特步拿下了 Merrell（迈乐）及 Saucony（索康尼）两个品牌旗下鞋履、 服装及配饰在我国内地和港澳的开发、营销及分销权；8月，特步又完成对K-Swiss（盖世威）和Palladium（帕拉丁）两个世界品牌总价 2.6 亿美元的全球收买。

至此，特步形成集专业运动（索康尼、迈乐）、群众运动（特步主品牌）、时髦运动（盖世威、帕拉丁）为一体的品牌矩阵。 

这些细分范畴的顶 尖世界品牌 ，定位及目标客群不同，与特步主品牌高度互补，加强并连续特步在专业运动商场的领 先位置。

丰厚品牌矩阵，进步集团的品牌调性；发挥品牌之间的协同互动效应，经过同享研发、途径和供应链等方式，完成叠加作用；细分范畴商场添加笔直产品的专业度，满意不同用户多层次的消费需求。

从门店规划看，截止2020年12月31日，索康尼和迈乐在我国别离有32家和6家自营店，分布在一二线城市。而盖世威和帕拉丁在亚太地区别离有43家和54家自营店，其间帕拉丁在我国内地有21家店。并且特步加大了在线投入，2020年双十一期间，索康尼在线出售额是2019年同期的三倍，迈乐的在线出售额同比也增长38%。

2020年财报数据显现，以盖世威、帕拉丁为代表的时髦运动系列营收占比达12.2%。而特步董事长丁水波同样对这两个品牌寄予厚望，计划在未来五年加速在我国内地开店。 

靠近年青顾客，“上少林”玩转国潮

2020年6月和2021年5月，特步在嵩山少林寺别离演出主题为“开宗明义”和“潮拜少林”两场国潮功夫秀。“特步×少林”系列、“特步×姜子牙：一战封神”系列等跨界产品，成功为特步在Z代代中收获声量和口碑。

阿里巴巴集团副总裁家洛以为，特步与少林联名是植根于基因的双向输出，将特步的运动基因和少林的功夫文明碰撞出独特的功夫国潮。他相信经过两边的强强联手，再加上天猫超级品牌日这个营销IP的加持，必定会在年青人中形成强有力的冲击。

此外，特步尝试开出品牌调集店。2020年11月，首家多品牌调集店X-STREET在厦门SM城市广场开业。该店面积为1,500平方米，容纳了特步、帕拉丁、索康尼和迈乐四大品牌。装饰风格偏向工业风，并搭配闽南文明特色，满意年青顾客对潮流购物体验的寻求。

03

距离安踏、李宁还有多远？

毫无疑问，特步二次转型是期望成为像安踏、李宁这样的归纳运动服饰品牌，但追逐好像并不那么简单。

首要，商场集中度进步，竞争压力增大。据欧睿咨询，2010-2019 年，我国运动鞋服商场CR5从51%上升至72.8%，CR10从72.2%上升到86.2%。按商场份额计，特步排在国内品牌第三位，但从营收看，特步与安踏和李宁仍有较大距离。在2011年至2020年间，特步仍未打破100亿，而安踏10年间翻了数倍，现在已超过350亿元。 

其次，并购整合风 险较高。业界以为，特步欲将K-Swiss（盖世威）对标安踏的FILA，打造成为战略新支点和业绩新引擎。可是安踏在FILA上的成功难以仿制，特步在将K-Swiss的品牌重心向我国商场转移的过程中，需求在商场运营、品牌定位、供应链办理等方面对K-Swiss进行品牌重塑，难度较大。
应战即时机。

跟着体育消费开销在我国居民消费开销中的占比越来越高，体育用品商场还将继续增长，此外，顾客对本乡品牌认可度进一步增强，这为特步供给了反超的条件。

而盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）就是反超的“兵器”，这在2020年的财报中就有端倪。虽受疫情影响，但以盖世威、帕拉丁为代表的时髦运动事务收入仍同比增长114.4%至9.99亿元，收入占比为12.2%；而特步主品牌2020年营收为71.01亿元，较上年同期削减7.9%，占总营收比重也从2019年的94.2%下降到86.9%。

高瓴看中的恰恰是这一点。在此次出资认购动作完成后，高瓴将会占特步世界全资隶属公司特步举世（拥有盖世威及帕拉丁品牌）20%的股份，并向公司派驻董事。
如此一来，高瓴将会和特步一同共同开展这两大品牌。而高瓴在百丽世界上的操作方法——拆分“滔搏”独自上市，或在特步身上再现。
两次转型，只为找到更好的自己。新的征途，特步的“野心”是期望打破自我，借力高瓴在消费范畴经历、数字化才能以及本钱力气，完成涅槃。
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