服饰业内卷加速，“赶潮流”越来越难了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年05月08日

作为零售业态的顶梁支柱，当下服装业正在我国演出一出巨头的魔幻现实主义大剧。

一边是“女装***”拉夏贝尔连亏三年深陷退市危机、“不走寻常路”的美特斯邦威弃店保命；另一边则是以李宁、安踏为代表的国潮运动品牌们的业绩飘红、人气暴涨之热闹局面。

可拨开充斥着敌对、紧张、惊险的重重剧情，服饰业在国内的购物中心场景下终究活得怎么样？

为探求这一问题的答案，根据门店规划和品牌热度，筛选出100个服饰品牌（非鞋类，其间包含女装33个、男装23个、服饰调集店20个、运动服14个、内衣10个），并对其2020年开关店趋势进行了总结。

计算成果显现：
安福相册
■ 女装、男装、服饰调集明显缩短，其间服饰调集店调整剧烈，大起大落；

■ 运动装、内衣体现较好，其间多个运动装品牌呈现小幅或温文扩张态势。

样本选取规划 ：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心服饰品牌（非鞋类），下同；开关店比=新开店数量/新关店数量

品牌分组规范 ：大幅缩短：净关店数＞50家；温文缩短：10＜净关店数≤50家；小幅缩短：0＜净关店数≤10家；小幅扩张：0≤净开店数＜10家；温文扩张：10家≤净开店数＜50家；大幅扩张：净开店数≥50

一、缩短的女装、男装、服饰调集店，背面是什么变了？

从产品角度看，以满足日常上班、休闲文娱等穿搭需求为首要意图的女装、男装、服饰调集店，与时髦、潮流走得比较近，是否具备足够的产品规划力成为品牌发展关键点。

相较之下，跟着电商、短视频等线上销售途径的多元露出，它们对线下途径的依靠在减弱。

一组数据显现，2019年我国服饰商场线上渗透率已达到34%，疫情影响之下，这一比例还在持续提高。

此布景下，关店增效，缩短阵线成了一种必定之趋势。只不过，因面临的详细客群、以及不同品牌间的战略纷歧，女装、男装、服饰调集店呈现出开关店特征亦不同。

1、女装：21个品牌净关店≥10家，拉夏贝尔“卖品牌”以自救  

数据显现，2020年，100个服饰样本品牌中，净关门店10家及以上的女装品牌共有21个。其间，拉夏贝尔净关店数超180家，赫基世界旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC对应的数字超50家。

韩国品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣恋等三者净关门店数均超越20家。

不难看出，步履艰难是疫情之下女装品牌在我国的共通之处。而傍边，典型代表非拉夏贝尔莫属。

2019年以前，拉夏贝尔旗下除了主打的同名女装品牌，还经过内部孵化、对外控股和参股等方法收罗了近20个品牌，包含La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

可截至2019年底，拉夏贝尔国内线下门店数量从年头的9269个降至年底的4800余个，2020年线下门店进一步缩短至900余家。

一起，拉夏贝尔堕入高层震荡，2020年一年更换了4位总裁。颓势不止，不得不“卖品牌”——品牌授权，允许贴牌——以求生。

此举遭到业内人士广泛质疑，认为是“病急乱投医”、“饥不择食”。因为“贴牌”形式，虽“低成本、轻财物”，但存在一定局限性，更适合自身没有门店的品牌，而于具有一定门店规划的拉夏贝尔而言，“贴牌”形式简单带来产品质量等系列管理问题，或损品牌形象。

2、男装：温文调整，老品牌焕新撩拨年轻人

与女装相比，男装品牌大多归于温文调整。据云智库不完全计算，2020年，线下踩盘男装的开关店比达0.65。其间，本次所选23个品牌中，净关店数≥10的品牌共有10个，占比挨近50%。  

“颜值经济”浪潮下，年轻男性顾客对穿搭要求更高，他们更渴望经过穿衣装扮彰显个性，追逐潮流。

应潮流之变，多个成立超10年的老牌男装，在产品、营销上求变，尽力讨好年轻人。

以GXG为例，其讨好年轻人的第一招是推跨界联名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近还与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手造盲盒。

无孔不入参加到年轻人“圈子”外，GXG焕新的第二招是关闭低效门店，打造潮流新店型。

2020年下半年，慕尚集团在武汉开设的全新综合旗舰店，打造出***立异实验零售与沉溺艺术交融的智能空间。

该门店面积约840平方米，分上下三层。除了GXG品牌产品外，慕尚集团旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入驻，一起设有GXG Coffee、X LAB等体验业态等。据悉，X LAB COFFEE开业不久风行武汉网红打卡圈，一度冲上群众点评热门咖啡店榜单TOP1。

当然，GXG焕新第三招是进驻年轻人集合的交际途径。如抖音、快手、小红书、得物、虎扑、B站、Instagram等。

3、服饰调集店：“快时髦”落潮，hotwind、WESTLINK净关店数靠前

继ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出我国后，快时髦的2020同样不好过。

Gap旗下品牌Old Navy停业、荷兰快时髦公司C&A出售事务、西班牙快时髦品牌Mango暂缓线下拓店，ZARA三个***品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣告仅保存官网及天猫旗舰店。

国外快时髦品牌退场连连，国内快时髦品牌亦在缩短，hotwind、WESTLINK在2020年净关店数位列样本品牌前列，分别为77家、29家。

“快时髦”线下落潮，一方面是因为它们加快布局线上，晋级线下门店，“关小店，开大店”；另一方面，优化供应链，进步性价比，不再过火追求速度和数量。

二、运动装、内衣赛道炽热，逆势扩张亦有焦虑

健康意识觉醒，运动潮流悄然兴起，归于运动服饰的“黄金时代”来了。不论是登山、滑雪、潜水等户外运动，还是瑜伽等小众运动，都处于增长阶段。

North Face、Vans等户外品牌在我国高速增长，而Lululemon则靠一条瑜伽裤翘起百亿商场，足见运动服饰商场的炽热。

而在互联网和本钱加持下，内衣新品牌掀起了内衣革新。数据显现，2015-2020年，共有17个新式本乡内衣品牌获得26期融资。表里、蕉内、ubras等带领年轻女人告别捆绑，开放自我。

1、运动装：开店数稳中向上，最失意者是Kappa

在赢商云智库计算样本运动服品牌中，仅有Kappa净关店超越10家，而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均完成门店净增。

Kappa是***的意大利体育品牌，已有超越100多年前史。由李宁公司于2002年引入国内，借助奥运之风，Kappa的“代理”形式快速发展，据媒体报道，***时期其在我国内地有近4000家店，营收达42.62亿元。

但跟着奥运光环退去，国内运动品牌普遍堕入艰难去库存阶段，Kappa也未能幸免，代理商的离去、假货的冲击下，堕入低谷，2018年营收暴降至11.7亿元。  

与之相对的，另一个百年品牌Champion则在我国找到“第二春”。借力明星带货和潮牌联名，掀起了复古运动风，进一步提高了其在潮牌圈子里的地位。

国外运动品牌在线坚硬，国内运动品牌则是异军突起。

除了李宁、安踏之外，特步经过聚集跑步鞋，形成错位竞赛，在圈内留下“跑步专家”的新形象。如今在各地马拉松赛事中，随处可见特步的身影。

而这全部源自2015年，特步确定“技能突围、差异定位”的转型战略。扩大研制投入、树立***跑步科学实验室X-lab、***动力巢穴PB-X技能、推出竞速160X跑鞋、资助专业马拉松运动员，特步经过“专业”赢得用户认可。

2、内衣：新品牌忙于撮合用户，老品牌拼命变潮

舒适、方便是新内衣品牌的穿戴标签，以互联网思维玩转差异化则是它们突围之法。蕉内赋予内衣科技感，ubras主打无尺码内衣，奶糖派则专注解决大胸型困扰，表里走高品质道路······

舒适内衣走红，一方面是因为年轻女人审美观念的改动，“悦己”替代“悦他”，“舒适”超越“性感”；另一方面，互联网营销攻势，交际媒体种草、明星背书，宣传产品功能性，吸引关注；跨界联名、社群营销，完成转化；终究，经过品牌故事与顾客达到共识，沉积忠实用户。

大势之下，内衣老品牌们纷纷变潮。曼妮芬、都市丽人更换品牌代言人，以拉近与年轻人距离；一起不断调整品牌调性、产品规划，只不过完成后一步的转型，无法短时间内速成。

三、我国服饰业变局，下一个风口安在？

可以看出，国内服饰职业现已发生巨大变化，除了“疫情”这一变量外，规划师的力气、本钱的力气、顾客的力气同样不容忽视。

1、我国品牌产品质量、规划、时髦感增强，性价比进步，与国外品牌竞赛不落劣势

规划才能的提高，源自国内规划师的生长，他们日渐活泼在世界舞台中，“时髦界”开端逐渐接收我国力气。

2、来自本钱、电商途径的助力。“淘系品牌”借助阿里途径之力，开端引领国内潮流

今年3月，天猫IP#潮流制燥#联合天猫潮LIVE，建议天猫新季联乘大赏，聚集潮流圈顶流128个品牌，发布超越180个新季联乘系列，涵盖上千款2021春夏重磅新季产品。

品牌联乘立异玩法，加强潮牌与年轻人的连接，让两者之间发生更多新鲜、风趣、多样的化学反应。

3、新一代顾客更自傲、大胆，对时髦有共同了解

数据显现，Z代代对时装简直无抵抗力。他们年购买频次15次，单品均匀购买价702元。追逐时装秀，追随博主，这些都表达了年轻人对时髦的渴望。

消吃力商场不小，各圈层消吃力在线，我国服饰业不缺赚钱的机会点，缺的是有效的赚钱方法与途径。往后走，它们不得不在以下两方面坚持足够灵敏，以顺风而行。

一方面，缩短加盟、代理阵线，靠自营内生增长。

从宏观角度看，服饰职业面临国内经济增速放缓、职业竞赛加重、途径变迁等不利因素制约，纯规划构不成竞赛壁垒，外延扩张形式难以为继。

在这种情况下，单店经营功率成为关键，而这离不开精细化管理和品牌建设，自营形式将有望成为未来干流。

自营形式有利于增强公司对销售终端的控制力、进步购物体验，也利于会集公司资源和优势，抢占高端商场、提高品牌知名度与影响力。

另一方面，以规划为导向，整合营销途径。

“她经济”浪潮下，女人消吃力进一步开释，对服装的配色、版型、款式等有更高要求。以女装为例，“快时髦”已难以引发女人顾客共识，国内女装品牌需不断加深对“时髦”的了解，提高调性，促进晋级，获得高溢价。

一起，因为顾客需求更多元，触点更广泛，不同城市线级、不同年龄的顾客消费习惯不同，“整合营销”越来越重要。

数据显现，直播用户呈现“女人主导”、“轻熟化”、“偏下沉”的特色，这类用户刚需，注重性价比；查找用户呈现“年轻化”、“高线化”特色，属特需人群，是时髦潮流的主力军；而短视频用户偏“熟龄化”，30岁以上人群占比较高，这类用户消费才能较强，爱好广泛，难以捉摸。

这意味着，营销活动更聚集，方法更多元，聚集锁定目标客群，多元添加全网触点，总之全部以促进增长、提高品牌形象为终究意图。

越过一座座山丘，我国服饰职业必定在产品与途径双轮晋级中，寻至归于自己的下一个风口。

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