Rimowa行李箱潮变，但你会买他们的手袋吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年11月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年11月7日

被路威酩轩集团(LVMH)收购三年之后，Rimowa首席执行官Alexandre Arnault有了新目标：把Rimowa带向行李箱之外的领域，迈入10亿欧元销量大关，同时试图搭建一种全新的工作观。

法国巴黎——路威酩轩集团(LVMH)收购Rimowa的目的是——轮子吗?

业内人士正在流传的消息是，Rimowa高科技的行李箱转轮不久将会被用在Louis Vuitton的行李箱上。Romowa在万向轮技术领域的地位毋庸置疑，你很容易能在网上查到几百条好评，使用者们纷纷描述自己前往机场的路上，这些轮子用起来是如何的顺滑平稳。

2016年，LVMH斥资6.4亿欧元收购了Rimowa 80%的多数股权，仅仅是为了这些轮子似乎就有点说不过去。尽管集团别的品牌也在产品里用过属于Rimowa专有技术的部分元素，但转轮技术目前依旧是Rimowa独家专属。再说，集团在Rimowa上的野心也大得多。

确实，Rimowa站在了最佳的时间节点。该公司于1898年创立于德国科隆，在个人开支花在“商品”逐渐转向“体验”的社会消费浪潮中占尽了优势，尤其是热火朝天的旅游消费。

联合国世界旅游组织(World Tourism Organization)的数据显示，2018年的国际游客达14亿人次，与2017年相比增长6%，大幅超出同年全球经济3.7%的增速。中国游客正是这一增长的主推力量。尽管据世界旅游组织数据，2018年仅有9%的中国公民拥有护照，但2018年已约有1.497亿中国居民出国旅行，比2000年的1050万人增长了1326% 。

所有游客都需要行李箱。市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的预测，截至2025年，全球行李箱销售额预计将达275亿美元，高于今年的220亿美元——这样的预测也算不上令人称奇了。而对社会地位不断流动上升的“千禧一代”来说，行李箱还是一种新的身份象征：在Highsnobiety、Hypebeast这样的网站和媒体上，你能看到行李箱与奢华街头时装和运动鞋放在一起介绍。对这些“千禧一代”来说，行李箱也是时髦的象征，而Rimowa制造的行李箱是最酷的，比环球旅行者(Globe-Trotter)、Tumi、新秀丽(Samsonite)等面向大众的行李箱品牌更吸引人。

Away是一家总部位于纽约的直面消费者的旅行初创企业，2019年5月估值达到了14亿美元，是Rimowa目前要应对的最大挑战。Away的硬壳行李箱(现在也有铝制外壳了)，售价约是Rimowa的三分之一Away的大号铝制行李箱售价495美元，而Rimowa的类似款式Cabin Plus售价1250美元。

Rimowa首席执行官Alexandre Arnault坦言，Away确实在美国市场引起了广泛关注(据报道其2018年销售额约为1.5亿美元)，尤其是那些还没有准备好入手一只Rimowa的年轻白领们。但他并不认为两者的客户重叠度很高。

“他们确实是现在美国声量最大的品牌，我们很高兴看到他们在这个领域带来新的活力，”Arnault说，“但就质量和设计而言，我们是很不一样的两个品牌。他们能从零开始打造出一个很不错的品牌，我们完全能共存在这个市场。”

过去三年里，Arnault始终致力于改变Rimowa的市场地位。在Rimowa前首席品牌官Hector Muelas(2019年6月离职前往苹果公司)的支持下，Arnault用“讲故事”的方法，赋予了他称之“有点冷冰冰、方方正正”的产品新的生命，让Rimowa真正开始变酷。Romowa在全球有很多高知名度的粉丝，其中不少人还在品牌被收购后写信给Arnault，强调他们对品牌的忠诚。他邀请了这其中的一部分“粉丝”现身Rimowa的广告，包括罗杰 · 费德勒(Roger Federer)、勒布朗 · 詹姆斯(LeBron James)、钢琴家王羽佳和Louis Vuitton男装设计师Virgil Abloh。他还与Abloh、街头服饰品牌Supreme、艺术家Alex Israel、Dior 男装设计师Kim Jones合作。

诸如此类的合作，吸引到更多爱好街头潮牌的年轻人群，赢得大量媒体报道。但尽管千禧一代的商业重要性已经不言而喻——到2025年，千禧一代将贡献全球半数奢侈品消费，Arnault坚称，他并不是只是在讨好这一群人。

“我们从来没有说要自愿成立一个专门搞联名的委员会，然后说，‘那好，现在要来瞄准这群有一定净资产的、年龄在18到34岁的年轻人了’，因为我们要在他们面前变得超酷的，”他说：“现在很多品牌都这么做。我自己也属于千禧一代，我觉得这样做很危险，很吓人，因为如果有个品牌想要这么来瞄准我，我会马上感觉得出来，我会很快想要逃开。”

2015年，也就是LVMH收购Rimowa的前一年，Rimowa的销售额达到了4.4亿欧元。加入该集团的头两年，随着Arnault撤销好几百项发展不佳的批发业务，Rimowa的销售出现萎缩。彼时，Rimowa共有超过5000个销售点，很多是独立的旅行用品商店，可以根据自己的意愿给产品定价(约有85%的业务通过批发或特许经销形式)。这就意味，市面上买到的Rimowa产品，定价极其不一致。一只箱子可能在某地卖800欧元，另一个地方只卖400欧元。Arnault把产品撤出了大部分这类的商店，回购约一半的库存，并重新调整定价，实现更好的协调，而导致总体价格平均上涨了20%。

如今，Rimowa的业务构成比例已经发生了翻转：80%的销售额直接来自直营门店，20%来自多品牌零售商，剩余少数来自特许经销协议。目前品牌有500个销售点，其中105家是直营门店。

Arnault说，尽管出现了必要的销售额下滑，但公司在重组过程中仍能保持盈利能力。

“集团还是有能力负担得起一些不赚钱的品牌的……但我们一直认为，如果Rimowa能够盈利，产生现金，就更可以自由地去做我们想做的决定。”

今年是销量开始回升的一年。2019年，Rimowa销售额将“远高于”2015年的4.4亿美元(LVMH集团并不公布单个品牌的销售额，因此Arnault无法透露具体数字)。未来“四到五年”的销售额也将翻番，这将使Rimowa在LVMH集团接手运营不到10年的时间里，营收就能达到10亿美元。

当然了，这不会让Rimowa成为集团里最大的品牌，但不会再是最小的品牌了。Rimowa的增长速度超过了大多数“软奢侈”品牌，而这些品牌可能还要花上十多年才能达到类似的业绩——不管是再造一个还是三个爆款手袋。

Arnault能迅速地作出转变，也与背靠LVMH集团庞大的品牌组合有关，这样他才能以稳健的速度开设和翻新Rimowa门店。Rimowa还尚未充分渗透美国与亚洲市场，被收购之前在中东市场的业务更是为零(德国依旧是品牌最大的市场)。数字化也有很大机遇。2015年以来，Rimowa在线销售额已经从0增长到10% ，Arnault希望这个数字未来能达到20% 。

他还对产品进行了更新换代，彻底改变了产品设计、Rimowa在德国工厂的垂直整合、以及备件供应商的合作，来提高产品质量。他还着手建立一支50多人的团队，提高供应链效率，提高流行款产品的交付时间(过去的交付时间甚至可能长达一年半)。

“我们的灵感，来自世界各地人们在使用的苹果(Apple)和特斯拉(Tesla)的产品，而不是奢侈品牌，”他说。某种程度上，这意味着减少产品数量，增加颜色数量、加大定制的可能性，吸引不同的受众。

为了推广Rimowa的新形象，Arnault退出了印刷广告，成为唯一一个将全部广告支出投入在数字领域的LVMH品牌。他说，他更喜欢网络广告能提供的透明化、数据驱动的分析。

LVMH集团首席数字官Ian Rogers说，Arnault的成功来自他平衡新旧事物的能力。“他依然保有LVMH集团行事的优点，”他说，指的是Rimowa重构零售网络、完善分销系统：“他很有选择性地进行现代化改革，把握好了很多微妙之处。”

不过，为了继续保持这样的大好势头，Arnault还计划把Rimowa带到行李领域之外。

“说到底，我们要造的梦想是，推销一种‘没有行李箱的体验’。你要去东京，你的行李箱就已经在那里了，里面有你需要的全部东西，虽然这听起来像是痴人说梦，”他说，“目前，我们的品牌只和旅行中最可怕的部分有关，那就是前往机场，和从机场回来。涉及到旅行当中令人愉快的那部分，我们的品牌和旅行者没有任何互动。我希望客户在日常生活中更多能与品牌互动。”

Rimowa最近与Dior一起，首次涉足手袋领域：和Kim Jones一起做了2020春夏男装发布会上的手袋和双肩包。

“这也不是什么很牵强的事。Louis Vuitton也是先开始做行李箱，再做手袋，”桑福德 · 伯恩斯坦(Sanford c. Bernstein)的奢侈品分析师Luca Solca指出：“所以为什么Rimowa不去做呢?更令我好奇的是，这种硬壳设计的品牌DNA，要如何转化到手袋设计上。”

如何令人信服地将Rimowa带入手袋领域，将成为一场挑战。Prada与Louis Vuitton都成功地从行李箱转型到时尚配饰，但这两个品牌选择的材质对应的分别是尼龙和帆布——但硬质金属与塑料，并不太适合走“软商品”路线。

不过，Arnault也没在怕的。

今年27岁的他是LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的第三个孩子，没有商学院的背景，而是在他父亲的母校——巴黎综合理工学校(École Polytechnique)获得研究创新的硕士学位。但他还是能用哈佛MBA的语言交流，试图在Rimowa建立一种新的企业文化。相比起一家奢侈品公司，Rimowa铺着木地板的办公室更像是一家初创公司，配备着乒乓球桌和站立式办公桌，充满着积极乐观的活力，感觉不那么像是一间LVMH的公司会有的拘谨。

“我们正试图在集团内部，把自己打造成一个可以研究的个案，”Arnault说，“推动我们前进的主要因素是文化。我们更像美国人，而不是欧洲人，就这层意义上来说——更加不像是一家奢侈品公司。”

Rimowa不是LVMH唯一热衷的试验。集团下还有蕾哈娜(Rihanna)的Fenty 时装以及Guillaume Henry执掌下的新Patou。但这些项目和Rimowa相比规模还很小。更关键的是，他们没有像Arnault这样的人在掌舵。