安踏力推“品类制” 说要通过商品内容引起年轻人共鸣

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年07月18日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年07月18日

据莆田运动鞋消息，7月13日，位于上海豫园安踏门店又排起了长队，这次球迷抢购的是安踏KT4-“酬谢”篮球鞋。

尽管价格999元（此前KT系列最高价格899元），而且在全国30多个省市的66家安踏店肆同步出售，抢到一双“酬谢”也并不容易。

从99到10000

据莆田运动鞋得悉，该款球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后，为了表达对团队和粉丝们的谢意，特别与安踏联名推出的鞋款，故名为“酬谢”。

“鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES（）中关于他的图文报导为创意打扮，双脚出现不对称的鸳鸯规划，左脚英文版，右脚中文版。同时，外底印有他的赛场相片，搭配显露的金色TPU”安踏篮球事业部总经理蔡之本表明。

把故事“写进”鞋里让顾客感知认同，是安踏传达品牌理念的方法。

“咱们不断的在思考的是，顾客买一双安踏篮球鞋到底买到了什么，可能买到了明星效应，买到了产品本身，买到了一个很好的价值，买到了包装，买到实践参加出售的体会。”

安踏集团副总裁李玲以为，安踏做的运动产品，后边承载了十分多的东西，有交际、营销、故事、购物。

安踏要做的无疑便是引起顾客共鸣，现在看来以内容为链接颇有成效。

2017年安踏首次推出的限量款“GOLD BLOODED”只做了99双，其时的蔡之本关于能否售出还较为忐忑，到了2019年的KT4销量早已打破1万双，而且一鞋难求。

从99到1万可不仅仅是讲好故事那么简单，这背后蔡之本付出了巨大心血，在KT4出售前两天，蔡之本在自己的朋友圈里写下了这样一段话：这可能是咱们这些年做过的最强的一次出售，从产品、故事、营销、规划、办理上来说，还有两天了，一万双KT4“酬谢”配色将连续在安踏店、潮流店、电商店全店出售，一场出售是品牌与顾客直接对话的最终一个环节，也应该是体会和仪式感最强的环节。全部的细节都是品牌运营能力的表现，咱们对这66家店一双鞋一双鞋的查验质量，一个鞋盒只需有破损都要重新补上，一个纸袋、一张贴纸都不能少，一家店一家店的去做陈列，每家店回传相片，确认作用，每家店既有自己的特色，又有一支的品牌引领，光这一次出售品类、出售就建了一个500人的工作群，很多的沟通协作落地。

出售数量的飙升让安踏深信内容方向的准确性，“接下来还会推出一系列的推广，叫“克莱·主义”，围绕着汤普森深挖他身边全部顾客能够感知到的故事来做，我觉得年轻顾客真正想要的是贴近他们真实的的球星姿态，”蔡之本说道。

之后安踏还会将汤普森的成功复制到去年签约的戈登·海沃德身上，并为其策划了我国行活动，“榜首添加他跟安踏品牌的关联度，第二添加我国球迷对球星的喜欢。”

一方面是炒热新球星形成新的“明星效应”，安踏将在8月2日-8月11日我国行期间将推出戈登·海沃德榜首代产品，另一方面安踏也计划在本年推出KT5，而且加大在我国市场的投放量。

四大品类

蔡之本泄漏，2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞我国市场榜首，KT正代篮球鞋销量本年还有望打破100万双。

“只需顾客对了就什么都对了，”这是建立篮球事业部以来蔡之本最大的慨叹，尽管篮球事业部建立初期面临着渠道打通、团队了解以及IP运营能力等种种问题，安踏仍然决定施行品类制，篮球事业部的成功让安踏看到了专业细分市场的时机。

事实上，从去年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整，曩昔只要篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动日子也晋级为独立的事业部。

经过架构调整，安踏要做的便是提高旗下品类精准把控顾客需求改变，真的做的以顾客为导向打造产品、故事、营销活动、出售规划，做大做强细分市场。

安踏副总裁李玲表明：“品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务，从怎样来的，往哪里卖，卖给谁，全方位的把握，所以是十分有利于各个品类捉住所要面临的消费群体。

科技创新在跑步品类中将来会引导这个品类愈加的专业，综训未来能够招引更多喜欢日常健身运动的顾客，而运动日子品类，是本年最受欢迎的一个品类。”

为了促进四个品类齐头并进，安踏四大品类协同联动，在本年上半年与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反应。以安踏X冬奥特许产品故宫特别版鞋子为例，经过故宫IP的“加持”，让更多顾客了解到安踏的“霸道”鞋系列；5月初，结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮，一周内线上线下产品一抢而空；在六月份刚结束的2019Q4订货会上，运动日子品类的出售占比大大提高。

“四大品类会主打推进整个安踏品牌快速开展，包括围绕顾客的价值去打造真正的品牌力，四大事业部现在作为安踏主品牌的四个支柱支撑整个品牌的开展”李玲说道。

从数据上看，在安踏公布的上半年运营报告中显示，2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零价格值计算)与2018年同期比较获得10%-20%增加，集团其他品牌较去年同期获得60%-65%的升幅。

“魂灵”九代店

据莆田运动鞋报导，2019年，安踏在重庆、上海、南京开出了第九代店肆，“数字化”、“年轻化”以及“专业化”成为九代店肆的专属标签。

安踏零售办理中心副总监刘翀这样形容九代店肆：“以往的七八代店肆仅仅形象的迭代和更新，但是第九代店肆有了魂灵”，咱们一直在想安踏需求怎样的九代店，顾客需求怎样的九代店。

那么安踏到底是怎么赋予九代店魂灵的？

在上海豫园店里，安踏特别设立了专属体会区域——以安踏篮球核心文明KT（克莱·汤普森）元素代表的玩偶为出发点，结合FATKO原有规划风格，规划制造系列KT相关衍生周边产品，这儿也成为KT粉丝交流的场所，招引年轻人到店打卡。

事实上上海门店更是上海文明、我国文明、篮球文明和安踏文明四种文明的集合，其他九代门店也是结合当地文明元素打造店面形象和专属产品。

“在上海豫园店，咱们约请声称90后最喜欢的画家朱敬一以书法泼墨的形式，将‘魔都‘这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合，题字‘不疯魔不成活’系列产品，同时打造专属系列T恤及衍生品，跟篮球文明结合起来”

数字化关于安踏门店来说是一次全新的尝试，自助收银体系、云货架，可移动屏幕体系的打造，安踏希望添加智能化、大数据用以标准产品的整理和门店优化。

至于安踏门店未来布局，刘翀则表明会依据市场等级，门店等级，和顾客层级等级区域化做划分，现在八代店和九代店会并存开展，从数据上看，八代店较前面的门店实现同店增加在20%-30%，乃至有的更高能够达到40%-60%，仍然有很好的拉动作用。