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特步转身：民族品牌如何实现二次飞跃？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年01月17日

2022年1月11日，2021十大经济年度人物揭晓，特步集团董事局主席兼CEO丁水波当选。在宣布获奖感言时，丁水波拿着特步自主研制的高端竞速跑鞋上台，跟咱们共享了一个国货兴起的故事。

  丁水波手上的这双鞋叫做160X。2021年4月10日的厦门马拉松上，跑进3小时的跑者中，有51%是穿戴这双鞋。这也是我国马拉松前史上国产跑鞋穿戴率***超过国际品牌。

  在2021年的我国马拉松男子跑得最快的前10人中，前6人都是穿戴这双鞋子，这也是我国马拉松前史上的榜首次。

  特步160X跑鞋的故事，凝聚着国货的自傲，更是民族品牌兴起的依据。

  在领奖的时候，丁水波表明，我国体育产业开展30几年至今，无论是从品牌建造、产品创新、商场营销，都到达了国际***水平。特步会更加尽力，把更好产品提供给国民。一起迈向全球，成为国际品牌。

  我国民族品牌的兴起和开展路上，长期横亘着两座大山：怎么打破国外品牌统一天下的局面，抢夺更多的品牌溢价权？怎么打破我国本土商场的局限，赢得全球商场顾客的酷爱与忠诚？

  丁水波与特步的创业之路，正是击穿这两座大山，完结两次严重腾跃的过程——从“外贸代工厂”到独立品牌，从民族品牌到国际品牌。每一次腾跃都需要打破旧有形式，完结自我晋级。

  这是特步作为我国消费领军企业，根据本身特质创造、被实践验证过的路途，值得新消费浪潮下的很多我国企业探究出路时学习。
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  “第二条路途”

  丁水波曾在一个拜访中表明，经商的路子只有两条。一条是跟着他人走，也可以分到他人成功的果实，但是你却无法逾越，永久只能做一个跟随者。别的一条就是自己去拓荒一条路途，你就可能是一个领跑者。咱们选的是第二条路。

  这句话，奠定了特步集团的开展原则，也蕴藏着特步从一个外贸代工厂，开展为全球化品牌的路线图。

  特步集团的前身，诞生在福建晋江陈埭镇。1987年，17岁的丁水波和两个结拜兄弟一人出资500元，创办了三兴体育用品公司。通过十几年的开展，“三兴”逐步开展成职业领头羊，产品销往俄罗斯、迪拜、美国、智利、西班牙等40多个国家和地区。丁水波成为其时职业的“外销王”。

  合理公司开展蒸蒸日上时，丁水波却做出了一个让身边人惊讶的决议。国际零售巨子沃尔玛找到丁水波，期望由三兴公司代工出产沃尔玛品牌的鞋子，但丁水波回绝了。

  这次事情，是特步集团开展史上完结榜首次腾跃的转折点。尽管三兴公司其时现已成为晋江体育用品职业销量***的企业，也是职业OEM（代工出产）中的隐形冠军，但一直处于职业的下流，挣的是加工辛苦钱。

  这是其时绝大部分我国企业都面对的困境。我国改革开放后，逐步在全球产业链中找到位置，成为“国际工厂”。但我国企业在产业链中的地位位于下流，只能赚到用劳动力盈利堆出的血汗钱，真正高价值的品牌溢价，长期把握在具有自有品牌的国外企业手里。

  丁水波决议，向产业链上游进军，建立属于自己的自有品牌。

  做出这个决议并不容易。这意味着，不仅要放弃现有代工形式下每年的安稳收入，还需在品牌建造上投入巨大的前期成本，更不确定什么时候能够获得***。

  但丁水波现已准备好了迎候新的应战。

  2001年，丁水波建立“特步”品牌，吹响建造自有品牌的冲锋号，也翻开了我国体育产业的一段新篇章。

  2

  抢夺品牌溢价权

  创始自己的品牌谈何容易？

  美国***营销专家里斯（Al Ries）与特劳特（Jack Trout）在“定位理论”中指出：定位不是你要对产品做的事情，而是你要对用户心智做的事情。

  定位理论的核心原理在于“榜首规律”：企业的竞赛力，不在于你的产品比竞赛对手好多少，而在于你有必要在用户心中占据一块空白的范畴。这就要求企业有必要在顾客心智中形成差异化竞赛，成为某范畴的榜首，以此引领企业运营，赢得更好开展。

  丁水波带领特步突围的品牌打法，正是“定位”理论的经典运用。

  彼时运动鞋商场上的竞赛看起来现已趋于饱满。高端商场由国外的阿迪、耐克等运动品牌一统江山，中端及长尾商场也由不少国内知名运动品牌包办。并且许多知名运动品牌就诞生于特步的发源地晋江，中央电视台体育频道乃至被人们起了个外号叫做“晋江频道”。

  特步作为后来者，不想在夹缝中生存，就有必要另辟蹊径，寻找到一条没有人走过的路途。

  其时国内运动鞋商场竞赛激烈，企业普遍邀请体育明星做广告，代言品牌。但特步通过具体的商场调研，率先意识到人们不再是在专业竞技范畴才运用体育用品，体育用品早已渗透进人们的日常日子，运动鞋现已日子化、潮流化了。

  其时体育明星现已被晋江的体育用品企业请光了，那特步就请偶像派文娱明星，走文娱营销这条路途。

  由此，特步榜首个在国内运动品商场提出“运动时髦”的概念，将产品定位为运动时髦品牌，试水文娱营销。在“运动时髦”这一战略主导下，特步以形象差异化、产品差异化、推行差异化三大战略，一步步打造差异化定位，夯实自有品牌。

  形象差异化上，特步邀请谢霆锋担任品牌代言人，以其在2000年初大火的背叛、特性、时髦特性，集中体现特步要做“新一代”代表的品牌特征。

  产品差异化上，特步是国内榜首家将流行时髦元素融入体育用品出产的企业，每季推出主题概念产品。以谢霆锋的火纹吉他为规划创意，特步研制出“风火”系列运动鞋，运用彩色突变印刷技术，将运动鞋从单调的白、蓝、黑年代带入“全彩年代”。榜首代“风火”运动鞋单款出售120万双，成为当年我国商场最热销的大单品。2021年，风火鞋现已出到了第25代。

  实行“运动时髦”战略后，特步进入高速开展阶段。2001年，特步出售额9000多万；2002年，其出售额一年翻了近3倍，到达2.5亿；2008年，这个数字变成了30亿。同年，特步在港交所上市。

  通过十几年协作，谢霆锋现已不再仅仅特步的一个产品代言人，更进一步成为了特步的股东和合伙人。2020年，谢霆锋以2.48港元每股认购特步500万股份，占已扩展发行股本的0.2%。

  不过时至今日，说到特步时，很多人的榜首反响仍是当年谢霆锋那句“非一般的感觉”。

  2022年是特步建立21周年，也是谢霆锋随同特步走过的第21个年头。在此次颁奖典礼上，谢霆锋与丁水波同台现身，叙述了曩昔20年的陪同史。谢霆锋***：“我觉得人与人的气场有时候仍是很美妙的，咱们的联系也特别天然，说到底仍是咱们的做事方式以及丁总和特步品牌跟我很符合，就是做事情特别踏实，不会炒作，不会浮夸。”

  丁水波也默契回应道：“谢霆锋这么多年不管从歌手仍是到影星，再到综艺明星，跨界十分成功，他有一个十分坚定不移的精神，跟特步的精神十分吻合，咱们两个的价值观和品牌价值观也十分吻合。这些年来咱们一直是好朋友，并且他仍是特步的股东。”

  3

  击破内圈，开辟外圈

  每个企业的创新式打破，都是一个击破内圈，开辟外圈的过程。

  内圈代表的是现有形式，既是企业的舒适圈，也是逐步饱满的红海竞赛。外圈代表的则是全新形式，需要企业进行***式自我革命。一旦企业成功开辟外圈，则能寻找到第二增加曲线，迎来广阔的蓝海商场。

  榜首次腾跃，丁水波击破了“代工厂形式”的内圈，开辟出了自有品牌“特步”飞速增加的外圈。

  如今，特步进入第2次腾跃的关键时期。榜首阶段的外圈变成了内圈，新的外圈也出现在前方——特步需要击破国内本土商场这一内圈，奋力开辟国际化商场的外圈。

  为完结第2次腾跃，丁水波带领特步“科技创新、国潮共创、品牌出海”三步走，助力国潮兴起的一起，也让特步从民族品牌走向国际品牌。

  榜首步，科技创新。2019年12月，特步***公开了特步专业跑鞋的代表作品——竞速160X。这款跑鞋集防滑、减震、支撑、回弹、包裹、轻质于一身，是专为国人量身打造的专业级跑鞋。当今，特步160X、160X 2.0、160X PRO、300X 2.0等也成为跑圈***的专业跑鞋，特步160X 2.0也入选B站Z100口碑国货榜。

  专业产品背后，源自科技实力支撑。特步的科学实验室——X-lab占地1700多平米，具有全天候24小时环形跑道，还具备各类***科学仪器和国际***科研体系，这里也成为特步科学和应战打破我国速度的原点。值得一提的是，特步实验室的这条环形科研跑道不仅模拟了真实的跑步场景和跑者步态，还承载着3D动作捕捉体系、红外线三维运动分析体系、力学分析体系和智能计时体系等精密仪器，它们会聚为跑者大数据，成为了特步打造我国***跑鞋的基础。

  现在，特步科学实验室与全国3000多名跑者达成长期协作，这些跑友遍及我国的大江南北，***了跑者数据信息的全面与丰厚。也正是对跑者运动习气、跑姿等数据的长期监测，倾听跑者的需求与感受，促进了特步研制规划能力的进一步提高，推进了国产跑步鞋的晋级。

  第二步，国潮共创。当下，90、00后现已成为时髦干流。随着我国经济实力在全球兴起，新一代顾客现已不再盲目崇拜国外品牌，转而掀起“新国风运动”的潮流。特步敏锐把握住这一趋势，刻画***年轻化的形象，为国产运动品牌带来品效合一的杰出增加势头。

  2020年6月，特步联合嵩山少林，在这座具有1500年前史的古刹前，上演了一场山门大秀，完结独出机杼的跨界协作。特步在产品规划上灵活运用少林元素，将少林的禅宗思维融入到了联名款的规划理念中，为产品赋予一起文明魅力。2021年，特步敞开以文明沉淀为未来的品牌晋级方案，发布新厂牌XDNA高端产品线。进一步晋级新国潮少林文明跨界项目，作为XDNA厂牌的***产品系列「特步少林」，推出江湖令、少林喵、少室樱雨和机甲武僧为规划概念的国潮跨界产品。

  特步一系列的国潮共创动作，以文明基因成果文明跨界，既满意年轻顾客的新国风潮流追求，又传承民族文明的优异内涵，拓宽品牌受众范围，重塑品牌文明自傲。

  第三步，品牌出海。2019年，特步正式敞开多品牌国际化开展之路。这一年，特步连续推进一系列针对国际化的动作：特步与Wolverine公司建立合资公司，一起开展Saucony（索康尼）及Merrell（迈乐）品牌在我国内地及港澳的运经营务。此外，特步还完结对盖世威和帕拉丁两个品牌的收买。

  丁水波以为，全球化既指“我国产品”向“我国品牌”的改变，也是让更多全球的产品满意我国顾客多样化的需求。其间，特步刚刚收买的K-Swiss（盖世威）和Palladium（帕拉丁）两个品牌，将承担起复兴的重担，推进特步的国际化进程。

  2021年9月，特步推出第五个五年规划。特步将打造从功能性到运动时髦产品，覆盖全年龄段的品牌矩阵，推行特步主品牌与新品牌双轨并行，释放规模经济和协同效应，一起提高商场份额。

  五年规划指出，到2025年，特步主品牌方案完结经营收入200亿的方针，这也意味着年复合增加率将要到达23%。别的，特步的新品牌要到2025年累计完结40亿元的方针，年化复合增速将高达30%。

  特步要怎么在五年内，完结这一雄心壮志？丁水波方案，依托特步本身优势，立足收买的四大国际品牌，去影响国际体育用品的品牌格局。

  现在，特步已形成“1+4”的多品牌矩阵——特步针对大众商场，索尼康、迈乐针对专业商场，盖世威、帕拉丁针对时髦商场。特步方案到2025年，上述四个品牌合计完结40亿元的经营收入。其间，专业运动范畴的索康尼和迈乐将别离到达10亿元和2亿元的经营收入，五年复合增速将到达70%。运动时髦范畴的盖世威和帕拉丁将别离到达16亿元和12亿元的经营收入，复合增速别离为25%和20%。
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