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Allbirds会成为下一个lululemon吗?

莆田电商城报道:http://www.05940004.com   作者:安福相册    时间:2021年09月16日

或许还有人不知道Allbirds这个品牌,究竟这个品牌在国内还不算太火,咱们先来简略科普一下。

Allbirds创立于2016年,主打环保天然的概念,首要销售的产品就是鞋子,除了运用什么南非桉树纤维、新西兰美利奴羊毛之类的环保资料外,它家鞋子除了舒适之外,最 大特色就是——丑且简洁,被人们称吐槽为“丑鞋”,乃至被人称为“硅谷足力健”。

据Allbirds官方声称,其羊毛系列产品比使用合成资料节省了60%的能源,桉树系列产品则节省了95%的水资源,下降一半碳排放。除了鞋面,鞋底资料是来自于巴西甘蔗,鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成,回收塑料瓶制鞋带,连鞋盒也大部分取材于回收重复使用的硬纸板。看上去是把环保做到极 致了……

在当下这个年代,越是外表丑萌的产品反而越有或许出圈。谷歌的拉里佩奇、苹果的蒂姆库克、硅谷著 名风投凯勒罗素、女演员艾玛沃特森、美国前总统奥巴马、小李子莱昂纳多……一系列名人大V都成为了Allbirds的粉丝。
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有意思的是,Allbirds不仅在产品设计上走简约风格,没有logo和过度修饰,而且在促销及价格策略上也是一股清流。

比方在2020年双十一大促中,Allbirds并没有降价,而且对外声称“咱们当然期望你买好一点的挑选,但咱们也相信每个人都各自心里有数,这个双11咱们依旧不打折”,而在后续的黑五中,乃至表明每件商品涨价1美元,并将此金额捐给全球气候行动,为环保做出奉献。

越是这样有性格的品牌,就越激起了用户的信赖与狂热,Allbirds也就成为了当下国际商场的一个现象级品牌,在阿迪、耐克等巨子操纵的运动鞋商场中突出重围。而依据投中网音讯,allbird今日提交了招股书,准备在纳斯达克上市,股票代码为“BIRD”,预计此次IPO估值超越20亿美元。

而另一个值得重视的是,Allbirds是一个典型的DTC品牌,途径只要官网和线下直营门店。官方声称其重视品质超越请大牌明星代言,模糊趁便diss了一下阿迪与耐克。在建立两年且简直不花明星代言的情况下,Allbirds卖出了超越100万双鞋子。现在Allbirds除了鞋子外,也开端涉及内衣及运动服饰范畴。

Allbirds的上市,也意味着DTC模式遭到了群众的认可。依据招股书数据显示,Allbirds近两年符合增长率分别为20.8%和112.4%,毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%,近53%的净销售额来自于老用户,说明其具有极为强壮的品牌粘性。

现在Allbirds已经签约香 港邃古集团,在上海、北京、广州、成都等地的物业中,能够看到Allbirds的线下门店。

在笔者看来,Allbirds的高速生长态势和品类立异,都像极了当年的lululemon,乃至Allbirds的用户集体和用户场景比lululemon愈加广泛,而在交际网络中也不乏有用户将Allbirds与lululemon进行搭配对比。

尽管Allbirds在国内声量不大,但依据立异扩散理论,品牌早期用户很有或许是具有高粘性的忠实用户集体,具有较大价值。咱们不妨用时趣极速洞悉引擎来看一下Allbirds的相关数据。

经过抓取本年1月份至今的交际数据,咱们能够显着地看出Allbirds的话题热度声量有着增长趋势,但现在来看话题的总体量还不算太大。

群众对Allbirds的评价适当一致,正向词云会集在舒适、环保、天然等关键词上,而负面词云基本上也在吐槽鞋子很丑……

在剖析消费者人群时,咱们发现此外,Allbirds的用户会集在90后和85集体中,而且被高净值用户所青睐,这也意味着Allbirds具有一定的人群传达势能,有成为一个生活方式品牌的潜力,这与lululemon的人群分布较为相似。事实上,从价格来看,Allbirds一双一般的鞋子价格就为829元。

Allbirds的快速破圈,尤其是在极为老练的运动服饰商场中突出重围,实际上十分是值得当下品牌进行剖析研究。咱们再次不妨简略梳理总结一下Allbirds的品牌破圈途径:品牌故事下的品类立异——中心KOL构成交际裂变——DTC模式下的直营销售

·首先是品牌价值的打造和产品的品类立异。Allbirds对外讲述了一个关于环保的夸姣消费晋级故事,实际上环保理念在国外商场中并不新鲜,但Allbirds找到了一个产品化的途径,并构成了产品的差异点。比方羊毛鞋突破了传统合成资料的品类限制,套用定位理论的话,就是重新进行了品类的划分和界说。

·其次是经过KOL构成自发传达。经过数据咱们能够看出,中心用户对Allbirds有着极高的粘性,而Allbirds无论是产品定位还是品牌理念,都击中了高价值人群,而这部分中心用户具有着强壮的交际媒体影响力,从而带动了Allbirds的品牌传达。而值得注意的是,Allbirds的产品价格十分坚硬,这样也保 证了其高端的品牌定位,让KOL也更愿意进行自动传达。

·最终是其DTC模式。在国外商场近年来掀起了一阵DTC热,DTC减少了商品流转的中间流程,也能协助品牌堆集私域流量池,构成重复的触达及传达。在DTC的模式下,Allbirds愈加注重交际媒体的内容运营,以及线上的用户互动传达。在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等平台中,Allbirds都做了很多的互动内容,其评论区也常常成为用户售后服务的首要阵地。

事实上,遭到Allbirds等DTC品牌的影响,各大服装巨子都在近年来宣布转型DTC模式,耐克、阿迪达斯、安踏等企业已经有显着的DTC动作,而在服装品牌之外,国内的喜茶、蔚来等企业,也在有意转型DTC途径。

当下Allbirds在国内并不算大火,但它的生长途径相信也能给予很多品牌企业新的启发,但值得注意的是,Allbirds的品牌理念及营销方法愈加匹配于国外商场,例如国内干流用户集体或许对环保这个产品价值点并不算灵敏,因而Allbirds在我国能否复制国外商场的高速增长,还需要更长时间进行调查。


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