李宁市值3年翻了12倍后，“国潮元老”还有多少可能？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年07月26日

 作为“国潮六小龙”中最有资历的元老，经过***与低谷的跌宕起伏后，李宁比***如安踏、波司登、特步、和平鸟、海澜之家等，都多了一份前史的厚重感。

  1990年，现已退役的“体操王子”李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。在开展的最初阶段，凭借开创人在体坛的名声，李宁快速崛起。同年8月，李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。
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  伴随着亚运会圣火的点着和传递，我国运动品牌有了“牌子货”。

  就像黄渤在《疯狂的石头》里说的，“牌子，班尼路！”李宁创建之初，我国经济也正处在腾飞的初期，商场化经济的带动下，不少闻名消费品牌都在这一阶段起步或加快开展，如伊利、蒙牛、美的、格力等。

  作为先行者之一的李宁2004年登陆港股，完成了本钱化一跃，正式敞开了与本钱共舞的年代。

  估值已为“国潮六小龙”之首

  李宁的一炮而红，开端于***次举办的世界概括运动会——第十一届亚运会。其时其砸下200万元巨资，拿下了运动会的资助权。

  两年后的1992年巴塞罗那奥运会上，李宁作为我国体育代表团专用领奖服亮相，完毕了我国运动员在奥运会上穿外国运动服的前史。2004年，在国产运动品牌中独领风骚的李宁赴港上市，其时的营业额为12.7亿元、净***9400万元。

  可是，上市荣光之下，李宁早已暗藏危机。此前一年，2003年，耐克夺去了李宁国内商场老大的位置。2004年，阿迪达斯又“浑水摸鱼”，将李宁从老二挤到了老三。而除了强势的世界巨子，安踏、鸿星尔克、匹克等笔直品类的对手也开端涌现，抢夺低位商场。
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  前有强敌，后有追兵，李宁一时陷入重围。危机之中，李宁CEO张志勇在2005年提出“专业+时髦”的策略，敞开变革，随后，2008年奥运会的到来，给李宁打了一剂强心针。

  彼时，开创人李宁漫步鸟巢点着火炬的场景传遍世界，将品牌带上了一个新高度。而国内体育产业也开端了快速开展，李宁迎来第一次***。

  2009年，李宁净***到达9.45亿元，同比上涨31%，总市值一度打破300亿港元。可是，就在外界以为李宁***归来时，股价开端跌跌不休。到了2012年，李宁的市值一度只要40亿港元，跌幅超越多半。

  在此期间，李宁的奥运资助商之位被阿迪达斯替代，2009年，安踏又从李宁手中夺得我国奥委会协作伙伴资历。尔后数年，李宁CEO几经换人却未见显着起色，乃至传出破产流言。

  危局之下，2014年，开创人李宁挑选复出。

  回归后，李宁果断封闭亏本店肆，改造低效店肆，回到产品、途径、零售运营以及供应链办理等底子盘。2015年，李宁的成绩成功扭亏为盈。由此开端，李宁逐渐重回正轨，股价开端触底反弹。

  2018年，李宁悟道系列成功登上纽约时装周，气质大变。而2021年以来，伴随“国潮风”的盛行，李宁市值较年头增加已超越70%。截至7月16日收盘，公司市值到达2314亿港元，比照2018年7月中旬的190亿港元市值，三年时刻涨幅超越12倍。

  在此期间，出资安排如摩根大通、花旗、富达世界、黑石、施罗德等对李宁相当关怀，增持、减持次数频频。Wind数据显示，2021年头至今，摩根大通已先后十多次增持或减持李宁股票，最新持股份额4.79%。此外，花旗持股份额在5.18%，在外资安排中占比***。

  现在，李宁的PE（T***）已超越110倍，远超“国潮六小龙”中的其他对手，而本钱商场之所以给予高估值，从长时刻看，国内运动鞋服工作属于服饰类高景气赛道，且工作天花板高，我国运动鞋服人均年消费为仅为发达国家10%-30%。在消费升级和运开工作个性化开展阶段的其时，李宁还有时机。

  可是，回顾李宁在本钱商场近20年的跌宕起伏，危与机都未曾远离。在捉住其时时机的一起，李宁也有待解的问题。节点财经以为，建立至今，这家国产运动品牌身上始终围绕着三个关键问题，概括总结便是：李宁能否更潮、更贵、更世界？下面本文将从这三个角度拆解李宁的系统、安排和改动，来解答这三个中心的问题，探求“李宁，是否全部皆有或许？”。

  在李宁31年的开展中，曾经几次尝试让品牌和产品愈加潮流、时髦。

  从出发角度看，李宁走的是体育营销之路，即与各大赛事协作。这种开展形式能经过电视广播直接将品牌推向顾客，奠定了李宁的运动品牌开端形象。但同样受制于这一形象，使得李宁向潮流服装进行转向时，遇到了不小的问题。

  李宁对潮流化最早的试探还要追溯到2009-2011年。这一时期，是张志勇掌管李宁的年代。在他的带领下，李宁提出，要打造“90后李宁”定位。“90后李宁”从产品上主打时髦、炫酷的定位，并签约了林志玲代言。

  从成果看，李宁这一时期的转型并不成功，不仅丢失了大量老客户，还因规划时髦感缺乏更没有吸纳新的用户。签约林志玲抛弃体育明星代言，使得李宁方向含糊，丧失了原有的体育品牌定位。

  西南证券指出，体育用品最主要的消费人群是 14-25 岁的年青人，以学生群体为主，而其时李宁品牌的忠诚用户和运动主力消费人群在年龄、工作方面的差异性较大。据在2006-2007年的商场调研显示，其时超越50%的李宁顾客年龄在35-40岁之间。查询还指出，样式不新颖、传统、没立异是顾客不喜爱李宁的主要原因，而这三方面正是年青顾客购买运动产品最关注的三项内容。

  李宁追赶时髦感和更高端的品牌定位，也是年代的有必要挑选，如果没有强壮的品牌背书，很难与贱价品牌抗争。2001年时，李宁曾推出的暴风雪系列走起了时髦路线。张志勇曾回想：“1997年前后公司有一款年销百万的平纹 T 恤，第二年广东许多公司推出贱价同类产品后，这款产品的库存积压就到了60多万件。”

  没有明晰的品牌定位，加之战略上的冒进，直接导致李宁走入了前史上最低迷的时期。

  2011-2014年，李宁进入了长达4年的下滑期，营收别离为89.38亿、67.44亿、58.36亿、67.36亿，净***别离为3.86亿、-19.79亿、-3.92亿、-7.81亿。要知道，在2010年，李宁营收曾迫临100亿大关，净***11.08亿。
  在战略上看，“90后李宁”这一转型之下，耽误李宁了8年时刻，直到2018年，李宁才得以打破百亿营收。

  2012年开端，意识到转型有误的李宁，进入了新的时期——TPG（特殊资产办理公司）时期。

  2012年头，TPG联合新加坡政府出资公司（GIC）购入李宁总计7.5亿元的五年期可转债，与出资协议绑定的是，TPG有权提名两名非执行董事进入李宁董事会。这两名董事别离是金珍君和陈悦。

  商场上以为，TPG及两名董事的加入，将会扭转李宁在此前的颓势。TPG加盟后，李宁重新聚集运动品牌的定位，并重回CBA资助。TPG 团队入驻后，由新任CEO的金珍君主导以“三个聚集”、“途径复兴方案”为中心的三阶段改革正式拉开序幕。

  不过，这一时期，金珍君的中心关键词在于：去库存、改进供应链、重塑李宁的安排结构。而从品牌产品方面，李宁仍未追赶上“潮流”。

  2015年开端，前期改革的衬托的成效开端显示。2016-2020年，李宁营收别离为80.34亿、88.9亿、105.27亿、138.8亿、144.79亿。在财务上得以喘口气，开创人李宁的回归，让公司办理也趋于稳定。

  这一次，李宁总算在规划上发力。2018年，李宁在海外时装周爆红，尔后积极捉住李宁产品优异规划的单元进行推广。李宁，总算登上了潮流的舞台。

  这一次，李宁以专业运动+运动时髦为方向，既定位明晰，又统筹了时髦潮流的特点。近几年，李宁常常呈现爆款规划，底子就在于，没有抛弃自己的运动优势，以主品牌为中心，出售了红双喜，停止自设小众品牌。而在纽约时装节后，李宁推出了Wow9、驭帅13系列，贴近了顾客的需求。

  真正贴近年青顾客，而非喊标语的李宁，开端逐渐走上潮流的T台。

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  李宁能不能更贵？

  “李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内群众商场品牌之间，这种没有明晰的价值定位、卡在中间的状态是有***的。”高盛曾如此评价李宁公司。定位不清的问题，给竞争对手留下了空间。这不仅是产品时髦与否的问题，更直接关系到李宁价格系统。

  在阿迪达斯等世界运动品牌杀入我国前，李宁走得是较为平价的路线，其时我国消费水平还不高，这种思路，加快了李宁商场份额的扩张。可是，随着世界品牌的进入，李宁在产品规划上被甩开。但李宁战略思路上却进行了涨价，使得李宁进一步远离顾客。

  2010年前后，为了与世界品牌对齐，李宁主力价格带从250-300元拉高至400元附近，鞋服别离涨价 8%-18%不等。但空有高价，没有规划，让这一次涨价成为李宁的严重失误。

  其时李宁还将广告语从“全部皆有或许”改动为“让改动发生”。但事与愿违，***的改动，便是顾客的不认可。

  除了广告语，李宁还更换了新的商标。企图经过商标的改动，重塑品牌的形象，并以此提高吊牌价。但事实上，产品的价值并不能单一从价格上升体现，比如近几年逐渐退出舞台的拉夏贝尔等服饰品牌，价格虽然上升到“世界水平”，但因质量和规划跟不上，终究导致了失利。

  从工作看，李宁涨价也与其时的商场环境有关。2011-2014 年，李宁营收下滑的期间，恰好是运动鞋服品牌的下行周期。从2009年开端，耐克、阿迪达斯为首的各大运动品牌都敞开了清库存，以消化2008年北京奥运会导致的积压。

  李宁涨价是为了与世界品牌接轨，但在错的时刻提高价格，几乎是把商场拱手让给了外国的巨子。可以说，其时的李宁，是不能贵的。

  着急的李宁开端从内部、外部寻找良方。其实，2001年时，李宁曾与盖洛普、IBM 协作进行了一次咨询，其时IBM就给出了答案，李宁想要涨价，有必要要天时地利人和。

  IBM曾主张李宁，从单品牌向多元化开展。2005-2015年10年间，李宁经过署理和收买敞开了多元化的事务布局。在署理方面，KAPPA署理4年后交给李宁公司的元老陈义红创业打理，2005年从李宁系统出表。其他新增品牌中AIGLE是户外运动品牌，红双喜、凯胜是乒乓球、羽毛球配备 品牌，LNG、绷簧标均主打运动时髦风格。

  本钱运作方面，特殊我国、堡狮龙、Clarks的收买项目均经过开创人的其他商业实体运作。

  也正是多元化事务布局，李宁形成了低、中、高的产品线布局，然后完成价格上的区分。无论是品牌矩阵的运动项目、仍是价格带的设置上都更为完善。

  本年以来，因“棉花”事件的发生，掀起新一轮“国潮风”，更年青的顾客不再沉迷世界巨子。从商场需求看，不同于十年前年青群体热爱海外运动品牌，其时，00后为代表的年青群体对国有品牌更为喜爱。本年6.18期间，李宁的销量增加到达164%，而海外品牌阿迪达斯、耐克、彪马则别离同比下降32%、26%、14%。

  李宁愈加年青化的品牌定位，也总算得到顾客买单。完善的产品结构，得以让消费人群愈加具有针对性。天时地利人和，这才是品牌涨价最底子的条件。

  / 04 /

  李宁能不能更世界化？

  就如同前两个问题，世界化的问题上，李宁也烦恼了很长时刻。过去31年，李宁曾三次试水世界化。

  1999年，李宁公司建立了世界贸易部。当年8月便派团出征德国慕尼黑的ISPO体育用品博览会。拓宽欧洲商场。

  一年时刻，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓宽了自己的特许经销商。2001 年，开端尝试资助国外体育队伍，如世界体操锦标赛上的法国、西班牙代表团，以及足球、篮球项目的意大利、捷克队伍。这一年，李宁首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业——这几乎是我国品牌第一次在欧美商场以自动姿势亮相。

  李宁在我国品牌中，是最早试水海外商场的企业，不过，由于缺乏国外的商场经历，李宁在海外的出售额并不高，这也导致了***出海并不成功。

  第二次出海，李宁换了一种方法。其时李宁在国内遭到了海外巨子的揉捏，办理层决定提高品牌高度，并进军海外商场。这样以攻为守的方法，大致思路便是，你来我家割草，我就去你家收米。李宁办理层向阿迪达斯发起应战，称到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一，到时20%以上的收入将来自海外商场。

  这样的底气来自劳尔·德·巴伯罗。

  劳尔的宗族在西班牙运营一家体育服装加工工厂。李宁在2008年奥运会的开幕式上，穿着自己品牌的服饰举着圣火“腾跃”鸟巢一周，让劳尔看到时机。他与李宁签订了合伙协议，大致内容是，劳尔宗族将自己规划出产出售的运动品，套上李宁的商标。但西班牙的“李宁”体育资助由劳尔负责，并向李宁交纳授权费。

  听上去，李宁可以不费吹灰之力，获取西班牙的体育运动品商场，但这样的隐患有两点：其一、无法把控劳尔出产质量；其二，无法彻底掌控劳尔公司的运营状况。

  这样的弊端很快显露出来。2012年，劳尔公司破产，标志着李宁海外布局的又一次折戟。更无力的是，其时李宁在国内营收下滑，现已分身无力。

  内忧外患的李宁挑选先解决国内商场的问题，在积极改进供应链办理和产品形式后，李宁又一次将目光望向了大洋彼岸。

  时刻节点仍是巴黎时装周。

  时装周一战成名，李宁重启了出海方案。方法与多年前打开我国商场千篇一律。经过赛事和签约体育明星。

  2019年，李宁斥巨资签约了斯里坎特、辛德胡两位印度羽毛球球星，并与印度奥协签署了两年的资助协议，将为印度的参赛选手和官员供给2020年东京奥运会的比赛训练服装、休闲装和球鞋。

  本年6月，位于广西南宁的东盟李宁中心开土开工，这个占地600亩出资15亿的东盟中心，承载着李宁新的世界化战略。活动当天，李宁承受媒体采访时，频频提起两个词：世界化和研制。

  李宁表明，之所以选址在南宁，是由于希望在我国商场基础上逐渐往世界商场上去走，而东盟消费升级趋势、文化特性跟我国都比较挨近，“在世界上的布局需求时刻，欧洲和美国也是咱们的方针，可是需求一步一步的来”。

  吸取了当年世界化失利的经历，如今李宁关于世界化开展愈加谨慎，这体现在世界化的尝试中先做品牌渗透，而不着急出口。

  “咱们的方针不是出口，咱们的方针是做品牌。”李宁着重，“有必要要在本国先强壮，我想我国商场的开展给了咱们一个做我国品牌很好的渠道时机，如果不是我国整个社会经济开展的强壮，也很难出我国品牌”。

  如今，李宁开端意识到，无论是想要更潮仍是更时髦，亦或是世界化，首要条件都是质量为先。

  本年以来，李宁零售出售增加仍然很快，6.18期间品牌在天猫的出售同比增加了约 38%。招商证券指出，李宁在运营杠杆水平缓净***率的扩张方面，已完成了18%的净***率，而2020财年只为12%，好于办理层的长时刻方针15%以上。“受惠于各种的增加动力：1、国潮继续遭到欢迎，2、品牌力的提高去进一步提高均匀价格，3、新 CEO 领导下的效率提高，咱们对 21 财年下半年及其长时刻***率潜力坚持达观。”

  相较于年头，李宁市值增加已超越70%，市值迈入2000亿港元门槛，但一起，安踏体育涨幅达51%，市值迫临5000亿港元，特步世界更是涨势喜人，涨幅到达315%，市值超400亿港元。

  李宁所处的赛道利好颇多，但应战同样不少。如今，安踏经过收买品牌矩阵不断扩容，包含了大量滑雪、棒球、自行车等细分商场的龙头品牌，***代表的便是旗下的FILA。

  而飞速开展的特步，在本年获得了高瓴集团的出资，值得玩味的是，高瓴宣布其出资的6500万美元，用于特步旗下品牌“盖世威”和“帕拉丁”的开展。这两个品牌的定位是时髦运动商场，对标的便是安踏旗下的FILA。

  在对手们纷繁经过本钱运作完成品牌更潮、更年青的一起，李宁或许也需求加快脚步。可以必定的是，今天的李宁，现已具有更潮、更贵、更世界化的时机。可是，从本钱商场估值的角度来看，李宁超越110倍的PE已然不低，而本年5月以来，李宁、李麒麟、特殊我国、摩根等股东的接连减持，不免让出资者产生某些疑虑。接下来，李宁能否更快的建立品牌矩阵、全球化供应链系统和继续的与世界品牌比美的产品，这将关系到李宁能否打破估值天花板，更上一层楼。

  成败起伏，全部皆有或许。

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