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一双 AJ 4万美金，你以为你买的只是鞋子？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年12月29日

500多万人为不到8000双鞋打破了头

中签难度远超比难上加难的北京车牌摇号

一双球鞋卖出4万美元
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这是有“2020年鞋王之称”的Air Jordan1与Dior联名款出售时的盛况。

为什么一双设计于1984年、***于1985年的球鞋，能够畅销35年，并在“换个颜色”、“改个logo”的后依旧屡次创出天价？李诞在《奇葩说》第六季关于“博物馆起火，救猫仍是救画”中的辩论中曾引用蔡康永的观点，他说艺术品的价值取决于他背面的故事，因而这幅为了救猫而烧掉的画的价值反而提升了。品牌也是相同，“品牌溢价”的发生往往取决于其背面所承载的故事。换句话说，很多时分，咱们一向在为品牌给咱们叙述的故事买单。
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依云神水的传说

提起品牌故事，一般咱们想到的是产品的传说，比如依云矿泉流的故事。传说在法国大革命时期，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患了肾结石，生命垂危，无路可走的他决定试试看法国时下正盛行的矿泉流疗法。他来到依云小镇（那时还不叫这个姓名），饮用了一段时间Cachat绅士花园的泉流后，肾结石居然奇观般的自愈了。

这件奇闻引起了一众专家的关注。经过专业的剖析他们认为这里的泉流富含对人体有利的矿物质，医师们乃至将这神奇的矿泉流列入药方。

再后来，拿破仑三世得知了矿泉流能治病的故事，正式赐名这个镇子为依云镇（Evian来源于拉丁文，原意便是水）并亲自背书带货，依云矿泉流从此声名远播。有数据显示，现今依云镇70%的财政收入和依云矿泉流相关。

很多时分，咱们关于品牌的了解只是局限于品牌的姓名和它的logo等外表元素，但是品牌不是二维的，它是立体的。姓名、logo背面承载的故事才是让一个品牌从很多同类中脱颖而出的中心要素。上一年，我在参与36kr嘉兴的活动时，当地一位黄酒经销商从前问我：同样是黄酒品牌，为什么嘉善黄酒的知名度远远不如女儿红？我的答案是嘉善黄酒恰恰缺少了一个如女儿红一般的传奇故事。正如前面提到的依云矿泉流。事实上，包含茅台、五粮液、古井贡酒、日本大吟酿、山崎威士忌在内的国内外知名酒品牌背面，都有着一段不相同的传说。

Air Jordan，用配色留念乔丹的巨大瞬间

产品传说固然吸引人，但是相比产品的传说，更厉害的一种是留念巨大的人。

众所周知，Air Jordan是篮球之神迈克尔·乔丹的签名鞋品牌，而乔丹签约Nike自身便是一个很长很长的故事。

80年代篮球赛场上***影响力的品牌是匡威，“魔术师”约翰逊和“大鸟”拉里伯德，统治80年代NBA两大***都是匡威的代言人。大学时期的乔丹虽然也穿过匡威，但他本人实际上更喜爱另一个老牌——阿迪达斯，因而他总是在大学赛场上穿匡威，训练时则改穿阿迪达斯。

一切的改动发生在乔丹被芝加哥公牛选中。彼时，刚进入篮球领域的品牌Nike看中了这个潜力新星，为他开出了一份5年250万美元的天价合同，一起承诺以乔丹之名开发子品牌，也便是AJ，Air Jordan。要知道那是遥远的1984年，这份“薪水”简直是笔巨款。

但是乔丹显然仍然更中意穿惯了的阿迪达斯，他表示只要阿迪达斯愿意开出相同的条款，他就马上签约。可旗下明星很多的阿迪达斯才不会理会这个看似很无理的要求，所以乔丹签约了Nike。这也成为了Nike发展史上最重要的一场签约。

迈克尔·乔丹在菜鸟赛季场均得分高达28.2分，一起还有5.9次助攻入账和6.5个篮板，拿下“年度***新秀”的称号。这样出色的成果叠加Nike无与伦比的讲故事才能，终究成就了AJ1的传奇。

80年代，NBA对球员球鞋颜色有严厉约束，不仅要与队服颜色一致，还要与队友球鞋的颜色一致。刚进入NBA，没有推出签名鞋的乔丹因为穿戴一款黑红配色的Nike Airship而受到了联盟正告，乔丹也十分合作的脱下了黑红配色的球鞋，改穿了一双白红的Airship。

但是在故事大师Nike却将此演绎成另一个故事，乔丹顶着5000美元一场的罚金坚持穿戴革命性的黑红配色的AJ1坚持竞赛，所以有了***的“禁穿”广告：一个大大的X，上面是一双三色鞋，接着是“制止”的字样。

广告词为：“在1985年9月15号，耐克发明了一双革命性的篮球鞋，在1985年10月18号，NBA把它丢出了球场，幸运的是，NBA不能阻止你穿它。乔丹，耐克。”

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自此，黑红配色的“禁穿”成为了AJ1系列经典中的经典，其限量款价格能够达到数万元。

见识到了配色的神奇力气后，Nike开端将乔丹更多的传奇故事赋予到不同配色之上。

1985年，乔丹身着黑橙色球衣参与了一场Nike在意大利举办的明星表演赛，在一次扣篮时扣碎了篮板。Nike再次发挥了强大的讲故事才能，将球衣配色使用到球鞋上，推出了“扣碎（Shattered Backboard）”配色AJ1，这也成为AJ1的经典配色之一，并依据黑白橙颜色所在位置不同，演绎出“黑扣碎”、“白扣碎”等很多配色。

AJ1芝加哥则更具传奇颜色。乔丹在NBA的第二赛季，因伤缺席了大半个赛季，在季后赛遇到了由NBA传奇***伯德领衔，云集了帕里什、麦克海尔、安吉、丹尼斯·约翰逊等很多明星的波士顿凯尔特人，虽然输掉了第一场竞赛，但刚从伤病康复的乔丹仍然在6次入选***防卫阵型一阵，当赛季入选***防卫阵型二阵的丹尼斯·约翰逊防卫下得到了49分的高分。赛后，凯尔特人队在更衣室里放话，在之后的竞赛中不会让乔丹再来这么一场竞赛了。

但是第二场竞赛，乔丹41投22中砍下了63分，这一季后赛单场得分记录至今未人能打破，也彻底征服了不可一世的伯德。赛后他说出了那句经典的“今晚，天主扮成了乔丹的样子。”——那场竞赛，乔丹穿的正是Air Jordan 1“Chicago”（芝加哥）。

2020年5月的一次苏富比拍卖中，一双1985年乔丹在竞赛中穿过的Air Jordan 1“Chicago”拍出了56万美元的高价。

在此后的岁月里，Nike也在AJ后续的样式中叙述了乔丹很多的传奇故事，比如1997年总决赛，乔丹食物中毒，拖着虚脱的身体赢得要害之战，那场竞赛乔丹穿戴的黑红配色AJ12也被命名为“病倒”。

再比如1998年总决赛最终41秒，公牛队落后三分，乔丹接收竞赛，单打成功将分差缩小到一分，在要害时刻抢断死对头卡尔·马龙，并晃到爵士防卫大闸拉塞尔，投出最终一投，赢下了第六个总冠军，为自己公牛生涯画上了完美的句号。所以乔丹最终一投穿戴的黑红配色AJ14就有了“最终一投”这样一个姓名。

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正因为赋予了乔丹传奇故事，AJ逐步成为了很多运动品牌最为独特的一个，他乃至脱离了篮球自身而演变为一种文明现象。用我一个潮流圈朋友的话说：球鞋是球鞋，AJ是AJ。

而承载了乔丹传奇故事的样式也被一遍又一遍的复刻出来，并收成了不可思议的欢迎，以及一次又一次发明无法幻想的价格，一向到今天。

Think Different，源自Nike的品牌创意

Nike通过留念巨大运动员的构架品牌价值的方法也得到了乔布斯的认同。能够说，在乔布斯心中，Nike称得上是“营销界前所未有最强者”。

1997年9月23日，距离乔布斯回归苹果公司不到2个月，他在公司内部发表的一次演讲，解说了他对“最棒的营销案例”Nike的了解：

在耐克的广告中，它们乃至不议论自己的产品，乃至不议论空气鞋垫，也不会议论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们留念“巨大”的运动员。

不久之后，乔布斯在巨额亏本8.16亿美元、大幅裁人的窘境下，投入1亿美元进行大规模广告宣传，并将广告主题确定为***的《Think Different》。就像Nike没有议论气垫，而是留念巨大的运动员相同，这一系列广告没有解说Mac的功能，而是赞美了那些改动国际的人。

《Think Different》广告点燃了苹果忠实粉丝的热心，也收成了骑墙派的关注，让他们以一种全新的视角看待苹果这一品牌。

广告发布后的12个月内，苹果的股价翻了三倍。广告推出一年后，苹果的多彩iMac问世，并在出售的前4个月销售了80万台，一举成为全球最畅销的一体机，苹果公司也得以妙手回春。这才有了后续iPhone故事。

无论是依云矿泉流、女儿红，仍是Nike、苹果，都通过讲故事的方法构建了一个具有内核的品牌，然后支撑起远高同类产品的价格。

提起高价，我不禁想到了时下最热门的网红品牌，他们或因产品立异，或因渠道立异，或因名人带货，都成为了同类产品中更高价格的那个。但是随着“网红”盈利的消失，品牌故事或许将成为支撑起他们的高溢价要害。就像1985年的Nike，这个品牌签约了一位极具潜力的明星，却没有像当时职业抢先的匡威、阿迪达斯、Reebok那样局限于明星带货寻求销量。Nike用讲故事的方法让一双出售于1985年的鞋畅销了35年。
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