安踏丁世忠谈跨国并购：要让阿迪耐克睡不了好觉

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月04日

据莆田运动鞋报导，由于金额过高，外界并不看好安踏收买Amer Sports(亚玛芬)。安踏当家人丁世忠则以为，Amer Sports的品牌价值很难用钱去衡量，该公司旗下的品牌也不是短期内能靠钱去刻画的。安踏接下来会重视收买的时机，不过短期会聚集，把现有收买的品牌做好。

新收买难用钱衡量

2月26日，安踏递交了2018年成绩答卷，数据指标是其上市11年来的最好效果。

财报显现，2018年安踏营收首次超越200亿元，达241亿元，同比添加44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的效果，曩昔10年里安踏的营收增速大多在20%左右。在赚钱才能方面，安踏上一年经营溢利57亿元，同比添加42.9%。毛利率同比提高3.2个百分点至52.6%。

关于成绩的大幅添加，安踏CFO赖世贤解说称，一是由于安踏主品牌添加安稳，二是包含FILA在内的其他品牌增速较快。据了解，2018年安踏品牌的增速为中双位数，FILA的增速在80%以上，迪桑特由于基数低增速达200%。

安踏主品牌的毛利率较为安稳，毛利率的提高主要由FILA和迪桑特所拉动。有利就有弊，这两个品牌终究也导致2018年安踏存货周转天数添加6天至81天。

据莆田运动鞋了解，　2018年，安踏门店总数为1.2万家，占比最高的是安踏主品牌有10057家;其次是FILA，在大中华区及新加坡共有1652家;迪桑特、Sprandi、小笑牛别离为117家、104家和77家。关于门店接下来的扩张，安踏主席兼CEO丁世忠标明，门店数量不是安踏的寻求，质量才是，一些友商的门店数和安踏差不多，可是效益还不到安踏的一半。

财报会上最受重视的是，上一年12月以安踏为首的我国财团斥资360亿元收买芬兰体育用品集团Amer Sports，这家公司旗下具有包含始祖鸟在内的数十个高端运动品牌。安踏方面回绝回答收买的具体细节，仅仅着重收买完结后会发布。

现在安踏收买Amer Sports正在有序推进中，现已获得包含墨西哥、澳洲、土耳其、我国、欧盟等要约收买主管组织的同意。安踏总裁郑捷称，接下来还有90%股东的同意，剩下的就是买卖兑现等环节，估计收买交割完结要到3月底。

外界质疑安踏对Amer Sports的收买价格太高，有“蛇吞象”的嫌疑，但丁世忠并不这么看。他以为，Amer Sports旗下品牌的价值很难用钱去衡量，其品牌也不是短期内能靠钱去刻画的。

“咱们买下Amer Sports主要看中我国商场的添加空间，该公司旗下品牌在各个领域都很专业，并且在我国的出售规模很小。”丁世忠如是说。

曩昔十年来，频繁收买含糊了安踏的鸿沟，外界弄不清安踏究竟是一家怎样的公司。丁世忠则称，安踏的战略很清晰就是“单聚集、多品牌、全途径”，目标是打造多品牌体育用品集团。

郑捷标明，不论收买多少个品牌，安踏主品牌的定位不会变，这是安踏集团的根。过往收买的最大作用是让安踏在多品牌的路途上走得更远，如果没有收买FILA，安踏很难做出收买Amer Sports的决议。

短期看，安踏并不指望Amer Sports能为其带来赢利奉献。丁世忠标明，安踏内部判断，这笔买卖短期内不会对赢利带来大的变动。

关于接下来的收买方案，丁世忠通知《财经全国》周刊：“短期内聚集现有的收买品牌，把它们做好。”

与巨子的距离还很大

从现金流层面看，安踏对Amer Sports的收买超越了其才能范围。按照安踏持股57.95%的比例看，安踏至少要准备208亿元。但截至2018年12月31日，安踏集团的现金及现金等价物只要92亿元。

关键之道体育咨询创始人张庆称：“这次收买的资本驾御度，还有管理半径，都打破了安踏曩昔的鸿沟。”

“蛇吞象”的结局往往是悲催的，最典型的是联想，大手笔收买的苦果是变卖资产。丁世忠回应称，安踏不是一家冒险的公司，而是一家保守的公司。其现已考虑到资金方面的问题，找来几个财团一起收。

为了处理资金缺口，安踏还方案从银行借款。2018年11月，彭博社称，安踏与方源资本准备借款42.15亿欧元。其中，亚洲组织供给22亿欧元的五年期借款，欧洲组织供给17亿欧元七年期B类定期借款，以及与B类定期借款相关的3.15亿欧元循环授信额度。

可想而知，收买一旦完结，安踏将背上负债，其现金周转与短期赢利也会受到影响。其他，品牌一举骤增，怎么避开自家品牌的彼此抢夺，是安踏有必要面临的挑战。对此，丁世忠并不忧虑。他称，现在看安踏的多品牌差异化很明显。

当然，若安踏能良好运营好Amer Sports，它有或许提早完成千亿营收的目标，安踏也将有与耐克、阿迪达斯两巨子叫板的底气。

早在2012年安踏成为本乡体育用品老迈时，丁世忠就瞄准了耐克和阿迪达斯。他办公室的书柜上，《孙子兵法》与耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)所著的《鞋狗》比肩而立。他还通知媒体：“从前他们(耐克与阿迪)让咱们睡不着觉，现在咱们也要让他们睡不着。”

尽管从财务数据上看，安踏与两巨子的距离在缩小，但仍然很大。

据莆田运动鞋得悉，　从市值层面看，2017年7月，安踏市值打破740亿港元，成为全球第四大体育用品公司;2018年1月，安踏市值冲破千亿至1005.37亿港元，反超安德玛，全球排名仅次于耐克与阿迪达斯。2月26日，受财报拉动影响，安踏股价涨0.11%，总市值1181亿港元(约150亿美元)，而耐克的市值为1340亿美元，是安踏的8.9倍。

在营收层面，《莆田运动鞋》周刊计算发现，2015年耐克、阿迪达斯的营收别离为安踏的近18倍、11倍。2017年，这两个数据缩小为13.9倍、9.9倍。距离仍然明显。

更难堪的是，在李宁时代，我国体育用户商场占有优势位置的是本乡品牌。而在安踏时代，商场绝大部分比例在外国品牌手里。天风证券数据显现，2011年本乡品牌占有49.1%的比例，远超国外品牌28.3%的比例，但是到了2018年，本乡品牌只要28.6%的比例，国外品牌扶摇直上占有着54.3%的比例。

欧瑞世界数据显现，2017年耐克和阿迪达斯在国内体育用品商场别离占16.8%和19.8%的比例，位居第二和第一，安踏排名第三所占比例为8%，FILA占有2.6%的比例，排名第九。作为本乡体育用品职业老迈，安踏负重致远。

品牌价值上，根据“2017全球最具价值50大时尚品牌”，安踏是增速第二高的品牌，品牌价值添加67%至20亿美元，排位从2016年的第46名上升至第35名。2018年同份榜单上，安踏是第28名。

稳坐榜单第一宝座的是耐克。阿迪达斯则用一年时刻，完结了从第五名到第四名的爬高。品牌竞赛的距离更大，耐克、阿迪达斯两大主品牌实力强壮，在规划与科技创新上都重金投入，安踏主品牌的用户认知仍停留在平价、实用上。

某种程度上，安踏主品牌的品牌力还弱于李宁。近几年，李宁主攻规划，凭借国潮春风登上纽约世界时装周，收割了一大波年轻拥趸。而安踏主品牌从2018年下半年才推进“品牌重塑”，意欲更贴近一、二线年轻人，但进展缓慢、至今未有阶段性效果。

“这是一个企业的DNA决议的。安踏是生意导向的企业，看最大的商场在哪，怎么更简单触摸到这个商场，更简单产生买卖变现，从集团角度布局。李宁站在单一品牌的角度，在软实力刻画上做了很多尽力。”张庆如是点评。

十余年捕猎史

安踏世界品牌的捕猎史，最早要追溯到10年前。2009年，安踏用6亿港元拿下意大利运动品牌FILA在大中华区的商标使用权与专营权。

那是我国体育用品职业的黄金时代，北京奥运会的疯狂余温犹在，赚得盆满钵满的体育用品品牌们纷繁将目光投向收买并购的路途。

那一年，我国体育用品商场的格式还没有被改写，商场老迈的宝座还在李宁手里。在收买这条路途上，李宁也比安踏更早吃螃蟹。2008年年底，李宁斥资9.34亿元接手意大利品牌乐途在我国大陆的20年品牌制作及署理权。而早在三年前其现已将法国野外品牌艾高的我国经营权收入麾下。

脱胎于李宁的我国意向则更早一步，2006年年初陈义红从李宁公司手里买下北京意向后，就奔赴意大利商谈卡帕的并购事宜，不久后就宣告以3500万美元的代价买下卡帕在我国大陆及澳门的品牌所有权和永久经营权。2008年4月，刚上市不久的我国意向成功拿下卡帕在日本的所有权和经营权。

盛极而衰，短短两三年，我国体育用品职业就离别黄金时代，进入生死存亡的分水岭。2012年前后，在职业性的库存危机下，没有一家幸免于难。安踏、李宁等几家上市公司成绩普遍下滑，陷入困境，清库存的清库存，关店的关店。职业格式也因此被改写，在这轮危机下，体育用品公司的收买脚步不得不暂停，活下去才是重中之重。

2013年，361度迈出尝试性脚步，与北欧野外品牌One Way Sport成立合资企业中兰体育。2014年登陆A股资本商场后，不差钱的贵人鸟拉开“买买买”的序幕。据不完全统计，贵人鸟的投资金额近50亿元，地图涵盖体育用品、电商、零售、保险、游戏等领域。代价是，贵人鸟质押了99%的股份。

安踏直到2015年免除危机后才重启收买。郑捷通知《财经全国》周刊，安踏的多品牌战略始于2009年，但真正开启是2015年，这一年FILA的收买已初见成效。2015年底，安踏耗资数千万美元收买英国中低端健步品牌Sprandi，并在3个月后斥资1.5亿元与日本高端滑雪品牌Descente协作创建我国迪桑特。

次年，丁世忠将“多品牌”战略写进安踏财报，并喊出一个小目标2025年要完成千亿营收。自此以后，安踏的捕猎动作明显加速，看到动心的标的就会狠咬一口。

2017年2月，安踏旗下隶属子公司ANKO与韩国知名野外品牌Kolon Sport成立合资公司，但并未泄漏资金额;隔了7个月，用6000万港元收买香港高端童装品牌小笑牛。

德国品牌彪马也曾出现在安踏的捕猎名单上。知情人士称：“2016年底，安踏与彪马现已触摸很深。但对方没有低价卖的动力，两边价格没谈拢终究没成。”终究安踏等来Amer Sports。

关于收买多标的，安踏采纳的是聚集的战略。张庆与丁世忠相交多年，他通知《财经全国》周刊：“丁世忠对纯资本运作的东西不太感兴趣。我曾主张安踏投资上下游企业，他听完后直摇头。”

最早踏上收买路途的李宁，后来因自身原因变得很谨慎。近三年，它只反击一个标的，即与艾康尼斯公司协作，独家经营美国女性生活运动品牌Danskin在我国大陆及澳门地区的事务。李宁上一年在财报会上说，“咱们仍是重点做李宁。”

在收买的路途上，匹克和特步要慢得多。直到2018年，匹克才迈出第一步，全面收买瑞士野外和冰雪配备品牌奥索卡。特步喊了10年的“拟收买海外品牌”，至今仍停留在标语层面。

补中高端短板

安踏收买的品牌都有一个特性，定位中高端，这标明收买的目的是为了补中高端短板。丁世忠说，安踏门店拓宽，主品牌安踏主要以三、四线城市为主，FILA面向一、二线，迪桑特是针对超一线。一句话道出了安踏与收买品牌的差异化。

安踏的大本营在三、四线城市，客户群体是“穷屌丝”，想要进军一、二线城市，拿下中高端用户很难。而这是一个品牌想要久远开展的必经之路。

李宁曾试图包围至一、二线城市，抓获中高端消费者，但改logo、换标语、提价格的一系列举措终究失利了。李宁的根基也因此被不坚定，2010年达到高峰后就急转而下，终究丢了老迈的宝座。

面临耐克、阿迪达斯的下沉，外加世界署理事务有被收回的危机，2008年丁世忠痛下狠心，决议收买，自己掌握主动权。同年安踏出售了世界品牌署理事务，次年拿下FILA。

尽管那时FILA深陷亏本泥潭，外界的质疑声不断，安踏仍是做出收买的抉择。时任安踏副总裁张涛提起这笔收买时称：“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分商场，在世界品牌效应和科技研制方面有优势，收买有利于安踏抢占高端运动商场比例。”

而开始几年里我国意向收买卡帕的成功，则让安踏的收买底气更足。收买卡帕后，我国意向不仅成功登陆资本商场，两年里盈余还从3.3亿元猛增至13.1亿元。

从消费人群层面看，我国中产阶级越来越多，消费晋级浪潮越来越猛，品牌的晋级之路也有必要提上日程。况且，主打中高端的世界选手已提早尝到甜头。

2016年至2018年，耐克大中华区的营收同比别离添加27%、17%、18%，2018年更是打破50亿美元的营收大关。阿迪达斯在2018年第三季度财报中宣告，大中华区已接连11个季度出售额增速超越20%。后起之秀如彪马、新百伦、Asics也收成颇丰，2017财年Asics的我国区出售额大涨34.5%。

安踏想要与巨子肉搏抢商场，只能不断收买补自己在中高端商场的短板，从细分商场下手，终究拿下Amer Sports、入门级野外品牌Spandi、专注滑雪和高端综训的日本高端品牌Descente、韩国中高端野外品牌Kolon Sport以及香港中高端童装品牌小笑牛。

丁世忠的终究目标是做世界的安踏。他标明，曩昔的经验标明，安踏有刻画新品牌的才能，期望未来通过管理全球多个品牌，能把安踏主品牌带向全球。

据莆田运动鞋报导，安踏的世界化目标是，未来10年内海外商场营收奉献增至40%。但当前安踏的世界化根基还很单薄，仅在东南亚、东欧及中东商场有少数分销事务，收买而来的世界品牌也只要大中华区的经营权。

并购后的消化

并购并不是一条简单走的路，往往布满荆棘，消化不好会拖累品牌。

从前风景无两的卡帕自2011年起离别巅峰、不断跌落。它过于寻求时尚度与专业度，忘记了普罗大众终究需要的是什么，终究落得不温不火的境地。361度旗下One Way的体现也不杰出。361度2018 年上半年的成绩报告显现，并购五年来，我国ONE WAY的自营店只要47家。

作为并购世界品牌的先驱，李宁旗下的乐途2009年、2010年别离亏本5693.5万元，9174.9万元。随后，由于体现太差，李宁不再在财报中单独发表乐途的数据。

根据2017年财报，李宁主品牌营收为88.19亿元，占比高达99%。这意味着，李宁旗下的乐途、艾高、凯胜(为我国羽毛球品牌)等品牌的营收可以忽略不计，只要5500万元，同比处于下滑状态。

至于四面疯狂扩张的贵人鸟，现已尝到“不专注”的苦果。截至2018年9月底，贵人鸟经营收入为23.02亿元，同比下降0.52%;净赢利为1605.91万元，同比下滑89.14%。困顿之下，贵人鸟踏上和海航、万达相同的抛售资产的自救之路。

安踏的密集收买如今看能见成效的只要FILA，其他四个世界品牌的对外宣传并不高调，安踏高层不肯提及它们对成绩的奉献度。在财报会上，郑捷称，2018年对安踏成绩奉献最大的仍是安踏主品牌，收买品牌对集团成绩的奉献度占比还很小。

“关于新购的几个牌子，安踏在前期会对产品与途径层面试错，一旦成功再开始在品牌层面下功夫。”张庆说，“除了FILA，安踏kids现在做的不错，其他子品牌还在探索傍边”。

有时候，探索步调会遭受变形。前我国迪桑特员工严岩以为，我国迪桑特团队就出现了过度借鉴FILA形式的问题。“高端、专业”是我国迪桑特的品牌定位，可是现在采纳的战略与专业并不相符。

2018年秋天，严岩曾方案举办铁人三项队我国行活动，这是高端人群比较重视的方向，但终究没做成，公司把钱都花到其他当地了。“其他当地”是指花重金约请香港明星吴彦祖担任迪桑特我国品牌代言人。这照搬的是FILA的形式。

严岩还曾提议成立专业产品研制小组，打通安踏的我国运动员资源，研制出具备我国特色的专业运动产品，但终究也未能履行。

就连FILA也是在安踏消化五年后，才出现转机。于2014年扭亏为盈，2018年年底零售流水超越百亿，成为安踏旗下首个流水进入百亿沙龙的子品牌。不过，安踏并不肯意发表FILA在营收中的占比是多少。

在让FILA起死回生的过程中，安踏坚持其独立开展，为其挖来曾在多个世界品牌任职的姚伟雄担任大中华区总裁。姚伟雄就任后，雷厉风行变革，启用全新团队，为FILA注入新基因，将“时尚+运动”确立为FILA的核心气质，避开与耐克、阿迪达斯在运动专业战场的正面厮杀。

尽管安踏方面临收买品牌的开展很满意，但问题是接下来安踏还能不能再造一个FILA?更何况，现在大部分被安踏收买的品牌还处于亏本状态。