迷失美邦：新零售浪潮下能否重现往日的辉煌？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年02月12日

一句“不走寻常路”，让美特斯邦威与周杰伦一起根植在人们心中，影响了几代年轻人。

据莆田运动鞋了解，　巅峰时期，它曾是最炙手可热的“国民品牌”，年轻人的至爱，见证了周成建从小成衣到服装大王的逆袭故事。

有一个十分盛行的段子，一些大学生天天翻围墙走，有一天校长问：你们为什么天天爬墙，不走大门?学生们回答：美特斯邦威，不走寻常路。

可是，在互联网年代的浪潮下，一度风景无两的美特斯邦威却敏捷落伍了。

跟着与美邦服饰共同生长起来的年轻一代的“老去”，人们对美特斯邦威的购买欲望正在被思念心情所替代。

不走寻常路的美特斯邦威为何会迷失?新零售浪潮下，往日的辉煌能否再现?

01 弄潮儿

据莆田运动鞋获悉，2008年，美邦服饰在深圳敲钟上市。这是周成建与美邦服饰的高光时刻。刚上市时，其时最有威望的两位企业家——万科掌舵人王石和蒙牛创始人牛根生都是美邦服饰的独立董事。

这年年末，美邦服饰市值一度攀升至185亿元，成为国内市值最大的服装企业。周成建也以170亿元的身家荣登胡润服装富豪榜首富，成了名副其实的服装大王。

从小成衣到服装大王的逆袭故事要从上世纪80年代说起。

温州创业潮涌，给了小成衣周成建大展拳脚的舞台。其时，20出头的周成建刚刚因一笔服装生意背上了20多万的外债，“这在其时可是个天文数字”。穷途末路的周成建东拼西凑了9000块钱，来到温州，期望凭借勤勉的双手偿清外债。

“在温州的日子十分辛苦，我在其时温州最红火的服装商场，晚上做服装，白日卖服装，一天劳动16个小时以上，脏活、累活、重活样样都干。”

有心人，天不负。没几年时刻，小成衣就还清了债务，服装生意也逐步走上正轨。1995年，30岁的周成建创立了自己的服装品牌——美特斯邦威。2001年，美邦服饰请了第一位明星代言人郭富城，感染了几代人的广告语——“不走寻常路”也是这时分诞生的。周成建说，“回忆我的创业之路就是不走寻常路，其实成功的过程中根本没有规律可循。”

2002年前后开端，依托人口及商场红利，本乡服装品牌迎来迸发期。凭借着无处不在的大型门店和敏捷蹿红的周杰伦的明星效应，美特斯邦威敏捷成为国内最知名的服装品牌之一。

据莆田运动鞋统计，2006年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的占有率到达0.95%，在国内商场首要的12大休闲服品牌中位居首位。商场知名度及品牌号召力首屈一指。上市当年，美邦服饰完成了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，令许多服装品牌望尘莫及。

有职业剖析师以为，“虚拟运营形式”是美邦服饰成功的密匙。经过生产和物流外包，特许加盟连锁为主体、加盟和直营相结合的连锁运营形式，美邦服饰大大下降了生长期的运营危险，完成了快速扩张。一起，美邦还能够集中资源和精力主攻产品的设计研制与品牌营销。

一位资深从业人员通知市界，“美邦服饰在其时的服装职业无疑引发了一场思想解放。后来，有许多企业仿照美邦的这种形式，但都不得精髓。”她以为，“虚拟运营形式使企业在研制和流转环节承当很大的危险，这关于一家企业的供应链办理和信息、资源整合才能提出了很高的要求。”

而这正是美邦服饰的中心竞赛力地点。一位美邦服饰的供应商通知市界，“美邦服饰制订了我国服装软件标准，是Oracle MFP(商品财务方案数据系统)上线最早的本乡服装企业，是服装ERP(企业资源方案)系统的职业佼佼者。”

2008年金融危机迸发，我国纺织职业出现巨大震荡。大批服装企业因外销订单减少、本钱大幅提升等原因逐步出局。而美邦服饰凭借庞大的营销网络规避了危险，站上职业之巅。上市庆功宴上，周成建神采飞扬，在台上大喊“搞定全我国商场，搞定全我国的顾客”。

年代能够捧起一个人，同样能够轻易扔掉一个人。

2011年，美邦服饰成绩触顶，营收99.45亿元，同比添加32.59%;净利润12.06亿元，同比添加59.13%。亮眼的财报之外，服装职业正暗潮涌动，竞赛悄然加重。这一时期，以淘宝为首的电商敏捷崛起，给线下门店造成了巨大冲击。线下商场，美邦服饰不但要防范真维斯、森马、以纯和佐丹奴等本乡竞赛对手，还要面对涌入我国商场的ZARA、H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头的挑战。

盛极而衰。2012年是美邦服饰的重要拐点。这一年，美邦服饰遭遇上市后的首次滑铁卢，营收86亿元，同比添加1.3%，净利润8.5亿元，同比下滑42%。美邦对终端压货、向关联方销货点缀报表、办理层大面积出走、上马项目入不敷出等负面音讯对美邦服饰也造成了不小的冲击。

一起，美邦服饰开端大规划关店，大批旗舰店因亏本撤出闹市区。财报显现，2012年，美邦服饰门店总数为5220家，2016年末仅剩3900多家。

上市7年后，美邦服饰首度亏本，并一发不可收拾。2015年，美邦服饰净利润亏本4.32亿元。2016年，美邦服饰经过出售子公司获益5.5亿元，成功“扭亏”，避免戴帽“ST”。2017年，美邦服饰再度亏本，净利润为-3.05亿元。

一个曾风景无限的“国民品牌”就此跌下神坛。

年代现已变了，可是美邦服饰还停留在靠代言人成就销量、品牌知名度打天下的旧观念里，对年轻群体的招引力日薄西山。跟着与美邦服饰共同生长起来的年轻一代的“老去”，人们对美特斯邦威的购买欲望正在被思念心情所替代。

有网友将美邦服饰的式微归结为，“不明白时髦的人做时髦，不明白电商的人做电商”。

02 电商遗珠

美邦服饰是最早试水电商的本乡服装企业之一。早在2008年，美邦服饰便开设了淘宝店，并取得了不俗的成绩。不过，周成建并不满足于仅仅做个商户，他期望打造属于自己的电商途径，从刚刚崛起的电商商场中分一杯羹。

尔后的十年时刻里，美邦服饰三次尝试电商转型，非但没能成功，还加速了“王者”光环的褪散。

2010年，“凡客体”风靡一时。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你相同，我是凡客。”

这一年，凡客诚品出售额到达20亿元。自称“不明白服装，不明白营销，不明白互联网”的陈年赚得盆满钵满。凡客诚品的成功掀起一股服装网购风潮。

2010年12月18日，美邦服饰的电子商务途径——“邦购网”悄然上线。顾客经过这一途径能够在实体店内扫码消费，线上线下互通。“邦购网”现已具备了当下时兴的“新零售”的雏形。周成建期望新的电子商务途径与传统途径构成互补：既有线下的传统形式体会，也有线上24小时快捷便当的体会形式。“传统门店是地面部队，相当于陆军;电子商务是空军，地面部队和空军部队呼应起来才能打胜仗。”他如此解说，“一个新的电子商务年代正在到来，电子商务会改动人们的消费形式，但仍是需求近距离实际体会的一个载体。”

2011年1月3日，“邦购网”的日出售突破了30万，日交易量超越1000单，每单均匀价值超越300元。周成建一开端对“邦购网”的远景十分看好，他的方针是到2020年出售额到达1000亿元。“假如腾讯关掉一个月，有许多人的日常日子就会碰到妨碍。假如美特斯邦威服饰能做到像腾讯那样，被顾客需求，企业规划自可是然会进一步壮大。”

不过，“邦购网”的体现并不尽如人意。2011年10月，“邦购网”因持续亏本从上市体系中剥离。美邦服饰为此交了超越6000万元的学费。

现在，“邦购网”仍在运营。市界下载邦购商城APP发现，其商品销量绝大部分为个位数。

周成建并未就此放弃电商梦。2013年，美邦服饰启动了O2O战略，“邦购网”回归。美邦服饰意图融合实体店肆及互联网事务运营。

在周成建看来，“线下门店为方针顾客发明日子情形式购物体会的一起，又是电子商务化的引流量的载体，后台经过互联网途径，供给实体店下单后的快递效劳，发掘顾客数据，以云计算途径精准地为顾客供给个性化的效劳。”

关于自建电商途径的流量不足的问题，周成建并不忧虑，“靠高本钱的推行，招引流量的年代现已曩昔了。咱们的做法是，依托线下实体店的载体，完成招引客流和互动，到达低本钱整合资源的目的。”

根据周成建的方案，2014年，美邦O2O形式的门店在国内将到达100家，未来三年内落实到1000家。

据莆田运动鞋了解，2015年7月，美邦服饰公布了定增募资预案，拟募资达90亿元，其间60亿元用于“O2O全途径途径构建”。11月，美邦服饰发布布告，宣布调整定增预案，募资总额从不超越90亿元，缩水到不超越42亿元。其间，重头项目“O2O全途径途径构建”变为“O2O多品牌出售途径”，且募投金额由60亿元下降至12亿元。

O2O战略未能抢救美邦服饰的颓势。2015年，美邦服饰净利润亏本4.32亿元。2016年，刘毅、林海舟两位副总裁相继离任，两人均是当初为实施O2O战略时引进的人才。有业内人士剖析称，这意味着美邦服饰的O2O探索基本失败。

2015年5月，周成建在美邦服饰20周年庆典上隆重推出“有范”APP。这被视作周成建转型电商的第三次尝试。为推行“有范”APP，美邦服饰两度斥巨资冠名综艺节目《奇葩说》。据悉，一季的赞助费用超越5000万元。

官方介绍显现，“有范”APP其实是一款基于移动端的智能化创业东西和时髦配搭体会途径。在周成建看来，“有范”APP完成了传统O2O的闭环，除了打通线上线下，还能为途径创业者供给零本钱创业空间，“有范是美邦对O2O形式的升级和完善。”

一位用过“有范”APP的顾客通知市界，“有范的运营和互动性很差，留言板上的时髦配搭问题鲜有人回答。本来是冲着《奇葩说》下载的，实在不好用，没多久就卸载了。”

2017年9月，“有范”APP宣布停运。有剖析称，美邦服饰电子商务事务投入与收益不成正比，继续下去对公司全体运营和股东利益晦气，停运也不失为明智之举。

一位职业剖析师通知市界，“美邦的优势一向在店肆营销上，美邦的坪效在本乡品牌中一度居首。但其在电商浪潮中的转型却使其丧失了原本的优势。假如仅仅看中了电商领域的商机便想在自己不熟悉的领域分一杯羹，终究很可能是舍本逐末。”

周成建也不乏反思，“曩昔许多人说，我国的民族企业、品牌是因为不拥抱互联网被筛选、被扔掉，我个人理解纷歧定是这样。并不是互联网有没有扔掉你，而是咱们自身在许多方面有没有做充分。”

“我曾经走了一些错路，把互联网当成使命，花了许多钱去买流量，但那些流量是留不住的，钱白烧了。假如把互联网作为东西，仍是极端有价值的。”周成建说。

03 转型之殇

自美邦服饰上市开端，周成建就扛起了转型的大旗。

在试水电商转型之前，美邦服饰的转型方向首要有两个：一是启用新品牌，用多品牌战略深挖商场潜力;二是淡化“虚拟运营形式”，逐步扩大固定财物规划，提升直营店的份额，在进步运营控制力的一起，进步效益。

2008年美特斯邦威推出的针对“都市”消费人群的高端品牌ME&CITY，立志打造我国版的“ZARA”。走高端路线的ME&CITY，店肆多坐落一线城市中心商圈，且大都是2000平方米以上的旗舰店。因为投入巨大，ME&CITY以直营为主。也就是说，美邦服饰的两个转型方针在ME&CITY身上得到了一致。

2009年，ME&CITY定下20亿元的出售方针，最后却只卖出3.5亿元。布告显现，到2009年11月26日，美邦服饰共计购买店肆6家，算计面积2.9万平米，购买店肆的价格算计7.85亿元。

ME&CITY成了美邦服饰的“拖油瓶”。2009年，美邦服饰出售费用率高达27.8%，同比上升6.7%，这一数字几乎是七匹狼的两倍。其间，租金和装修费用分别暴升79%和69%。2010年第一季度，美邦服饰净利润同比下滑90%。

2011年今后，因为成绩欠佳，ME&CITY不得不把大部分亏本的大店以及富贵商圈的店面关闭，改为面积较小的门店。别的，对ME&CITY的过高估计也加大了美邦服饰的库存压力。

“做ME&CITY是十分有价值的，时机也还好，可惜咱们的办法错了，”美邦品牌营销总监周龙在承受《南方周末》采访时说，“咱们为此交的学费高达六个亿。”

与此一起，直营店与加盟店之间的对立也与日俱增。作为“亲儿子”，直营店往往享用更多优惠和资源倾斜。一位美邦服饰的前代理商通知市界，“其时，美邦服饰拟定了严密的订购准则，订购权限与店肆面积和经营情况直接挂钩。许多新产品想订却不能订。订购压力越来越大，生意却一天不如一天，大批货砸在手里出不去，丢失惨重。实在撑不住了，后来就不代理美邦服饰了。”

直营店与加盟店之间的对立没有解决，急于进军电商的美邦服饰很快又激发了新的对立。

2010年，“邦购网”上线。电商关于美邦服饰是全新的尝试，美邦服饰起初并未意识到随之而来的供应链与物流问题。线上和线下的供应链与物流难以直接照搬，这个问题一向困扰着美邦服饰。

原本，对靠“虚拟运营形式”发家的美邦服饰而言，供应链、资源整合和信息化办理是中心竞赛力地点。可是，在一次又一次转型中，美邦服饰的途径和供应链越来越杂乱。

海豚智库研究员赵骐以为，“品牌与部门数量的添加必定进步彼此信息沟通的壁垒，然后影响对全体销量的预测，再进一步影响到采购的抉择。假如两个品牌的采购是各自分开，还将下降采购量，削弱规划效益和面对上游厂商的议价才能。”这势必会影响供应链功率、导致库存堆积。

在赵骐看来，“每看到一个机会，美邦总是最早的进入者之一，但却次次碰壁。他们或许有不错的战略洞察力，但却劳累于杂乱的供应链，缺乏相应的执行才能。”

美邦服饰往往对转型远景过于乐观，这同样加重了库存问题。在“邦购网”上线的一起，美邦服饰还专门推出了AMPM这一线上专供品牌。在途径还没铺完的时分，AMPM就现已产生了3亿元库存。

在服装职业，库存情况一向是一家企业运营情况的晴雨表。2010年今后，美邦服饰库存问题大迸发。2010年，美邦服饰存货25.5亿元，财物占比高达29.7%，同比添加13.2%。尔后虽有所回落，但库存财物占比一向维持在20%以上。存货周转天数也持续攀升，从2008年的80天添加至2017年的204天。

为了整理库存，美邦服饰企图经过O2O形式打通线上线下，不过收效甚微。2013年今后，美邦服饰库存显着下降，不过更多是打折促销的劳绩，财物减值丢失因此大涨。

美邦服饰具有敏锐的商场嗅觉，一向走在服装企业转型之路的前列，却始终不得其法。除了传统服装企业思维始终没有扭转之外，产品和研制的缺位也是其式微的重要原因。公司上市时，周成建许诺“只专心做服装，我仅仅一个成衣，也只想做好一个成衣。”现在看来，他显然食言了。

2017年我国商业领袖论坛上，周成建说，“我觉得我曩昔十年确实让自己错位了，让自己越轨了，没有专心专心环绕这个工业、专业，真正用工匠精神做好一个成衣，所以被商场扔掉。”

美邦原副总裁程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中写道，美邦等公司在这几年出售额直线下滑，首要是脱离了对商场的重视。“他们致力于产品再造，招引新老顾客对它的需求和渴望，并企图经过改动运营方式和形式，或者下降本钱改动价格，想尽一切办法招引顾客的注意，可是收效甚微。”包含美邦在内，往往喊的是差异化，做的却是同质化。

在一次又一次转型中，美邦服饰逐步迷失了。新的机会未能捉住，曾经的种种优势也一一 丧失。在周成建看来，现在的美邦服饰是最差的时分也是最好的时分，“尽管现在美邦服饰的成绩不太亮丽，可是整个公司上下认识是一致的，力往一处使，美邦服饰变好是必定的结果。”

2016年11月，周成建辞去了董事长的职务，退居幕后。他的女儿，时年30岁的胡佳佳继任新一代掌门人。新掌门人上任后，美邦服饰声称要“回归主业”。2017年以来，美邦服饰企图重拾线下途径的传统优势，加速开店，公司成绩也逐步向好。

新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的辉煌?