Under Armour想要分大蛋糕 盯紧了中国市场 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年02月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年02月08日

美国人埃里克·哈斯卡尔(Erick Haskell)现已成为一位我国通。他的身上，承载着Under Armour发力我国商场，进而带动、或者说弥补世界商场的期望。

自2011年Under Armour进入我国商场以来，开展敏捷，近几年坚持着两位数的增加率。

亚太区董事总经理哈斯卡尔在承受安福相册专访时说：“这是我以为最令人激动的事之一，我在我国现已很长时刻，身处我国的运动工业也有很长一段时刻了，咱们等了很久，才见证了运动健身文明在我国的兴起。整个运动工业现在的开展气势十分好，我期望我国能够继续坚持这一潮流趋势。”

尽管我国商场一片繁荣景象，但Under Armour在北美商场的沉痛遭受是一个难以逃避的论题。曩昔两年，占有全球三分之一比例的北美运动用品商场低迷，过火依托美国本乡的Under Armour成为主角——2017年股价跌幅达46%，市值蒸腾超越50亿美元，公司接连呈现季度亏本。在需求下滑和经销商关闭的环境下，这一新贵品牌步履维艰，办理层亦面对动荡。

所以，Under Armour给哈斯卡尔的问题很直接：能否敏捷扩张我国商场，进而使其成为Under Armour全体成绩的强心剂。

Under Armour

▋“我国通”的新出题

Under Armour亚太区董事总经理埃里克·哈斯卡尔，曾数次在我国商场证明了自己。

据安福相册了解，2005年，离任美国旧金山富国银行高档副总裁一职后，哈斯卡尔来到天津，开端自己在我国的职业生涯。曩昔13年间，除了半途一度被差遣至阿迪达斯印度分公司，哈斯卡尔多年来一向待在我国，在前往Under Armour履新之前，他先后担任一家大型连锁超市集团的副总裁、阿迪达斯大中华区首席财政官和首席运营官。

但哈斯卡尔的我国阅历并非一帆风顺，他曾全程阅历阿迪达斯在我国商场的崎岖。2008年完结北京奥运会资助项目后，遭到美国次贷危机的影响，加之高估我国商场的购买力，阿迪达斯阅历了一场极端严峻的库存危机。

其时，从德勤会计师事务所开端职业生涯的哈斯卡尔，带领财政团队规划出全新的出售数据信息体系，对7000家门店的存货周转率进行全面盘点。这一信息体系协助德国品牌高效办理库存，从头取得经销商的信赖，并保证了资金的回笼，被以为是阿迪达斯渡过危机的要害。

这场危机往后，哈斯卡尔在2012年承受《首席财政官》杂志采访时曾标明，自己很喜欢这种崎岖下跌的阅历与应战，这个进程与他最爱的马拉松十分相似，“有时突然路面不平坦，有时因为一时体力不支，霎那间想要抛弃，可是只需坚持，你总会找到出路和处理的办法，继续挨近方针。”

从阿迪达斯转战Under Armour，现在的哈斯卡尔仍然任职于我国运动用品职业。但显然，现在的商场境况，与2008年前后国内全职业堕入低潮的情况现已彻底不同，在全民健身和政策的推进下，我国运动用品商场迎来一波盈利。

《安福相册》的陈述显现，2016年我国的体育健身商场规划挨近1.5万亿人民币，其间体育产品和配备的消费占有近70%，活跃从事体育活动的人口高达4.34亿，未来5年内将坚持高速增加。

这样的盈利体现在运动品牌的出售额上——我国商场现已成为耐克和阿迪达斯等大牌出售增加的要害驱动力，更带动本乡品牌安踏体育的市值突破千亿港元。Under Armour不破例，最新的2017财年第三季度财报显现，包含大中华区在内的亚太区域出售增加到达89%。

作为亚太区的掌门人，哈斯卡尔并不忧虑北美成绩下滑以及办理层替换等要素会影响我国商场，他对这个消费潜力巨大的区域感到达观，“现在北美商场的全体环境比较困难，但在全球层面来说，Under Armour仍是一个很有生命力的品牌，咱们在我国商场的体现十分超卓。”

▋重视途径 但无意扩展直营

因为美国多家协作零售商破产关闭，途径受损被以为是Under Armour在北美出售遇阻的重要要素。如此一来，在我国商场，出售途径的稳健成为美国品牌重视的焦点。

2015年4月参加Under Armour的时分，哈斯卡尔就任榜首件事就是树立我国商场的分销体系，加速开设零售门店和扩展电商事务。从上海港汇广场的首家门店开端，到现在，Under Armour在大中华区的门店数量现已超越400家，且拥有自营官方网站以及天猫和京东商铺等电商途径。未来，该品牌将坚持每年新开150家门店的开展速度。

据安福相册得悉，　2018年1月18日，Under Armour亚洲最大的北京王府井旗舰店正式开业，运营面积超越1800平方米。这是继上海、杭州、武汉和深圳之后，该品牌第五家超越1000平方米的旗舰店。这家门店出售品牌旗下全线系列产品，掩盖篮球、跑步、练习、高尔夫、运动日子休闲等系列。

为了挨近消费者，近两年强调DTC(直接面向消费者)战略的耐克以及德国品牌阿迪达斯，都测验在一些大城市的要害门店上采纳直营形式。不过，Under Armour北京王府井旗舰店由经销商T&G担任运营，哈斯卡尔标明品牌并不急于扩展直营规划。

现在，Under Armour在上海、广州和杭州的零售门店均归于直营，其他区域的门店都由经销商担任运营。该品牌在全国范围内大约有20家零售协作商，每家协作伙伴都有自己的专营地域，别离担任京津、东北、西部以及南部商场。例如，T&G在北京和天津两地运营约20家门店。与此一起，Under Armour经过开设办事处来支撑经销商的日常运作，包含担任门店规划建造、零售营销和零售运作等不同事务。

“我喜欢和协作伙伴一同运作咱们的品牌，他们在当地有着丰富的资源和途径，比方和当地商场的杰出联系，这点十分有协助。个人以为，仅经过坐落上海的公司来担任整个我国商场的运作仍是难度比较大，所以我倾向于在直营和加盟之间找到杰出的平衡点，”哈斯卡尔说道，他标明从未考虑过将整个我国商场都归入直营体系。

除了实体门店的扩张之外，Under Armour相同在拥抱新零售，以此整合品牌的线上及线下事务。

哈斯卡尔举了两个例子来说明该品牌的新零售形式——假如消费者在实体店找不到适宜尺度，门店工作人员会拿出平板电脑在官网下单，并把产品寄送到家;假如电商途径没有库存，体系会从门店调货，快递给消费者。

▋我国消费者不简单被搞定

上一年8月，全球零售分析师Anthony Riva曾在一份陈述中写道，“消费者数据显现，他们当时很疑问Under Armour代表什么，拿手的体育商场是哪一部分。”

在全面的职业巨子耐克面前，阿迪达斯押注足球，并极为重视运动+时髦的日子方式细分。而Under Armour好像在品类上短少鲜明特点。

在哈斯卡尔的观念里，该品牌的中心是练习——实际上，这是Under Armour的“成本”，品牌创立之初正是依托练习紧身衣等产品起家。除此之外，跑步、篮球和高尔夫是该品牌的重点品类，而这些都是我国商场卖得最好的产品线，其间跑步的增加速度最快。

尽管Under Armour在运动场上体现优异，但我国消费者不简单被搞定，原因在于该品牌在年青人面前不行酷。

哈斯卡尔两年前承受安福相册采访时曾标明，Under Armour的中心价值是做朴实的专业运动，但当时的全球商场趋势倾向运动日子标明，仅做专业功能性产品现已远远不行。曩昔两年全体出售有所阻滞，其间一个原因正是品牌短少日子方式类的产品，公司创始人凯文·普朗克(Kevin Plank)不止一次揭露供认Under Armour“不行时髦”。

我国区域的商场调研给出了相同的结论：Under Armour发现大部分我国消费者关于运动健身的寻求源动力来自于瘦身瘦身，他们偏好服装的时髦度和取舍修身，期望看上去能显得苗条，这些外在的考量要素不亚于其功能性。

为此，从上一年开端，该品牌加速把运动日子产品线搬上货架，而最新倒闭的王府井店呈现更多主打时髦的运动休闲类产品。“尽管品牌重视的依旧是运动体现，但咱们关于消费者的需求做出了活跃的反应，并带来对应的改动，”哈斯卡尔说道。至于我国消费者会不会为运动日子产品线买单，仍有待商场的反应。

除了垂青时髦度之外，哈斯卡尔供认，我国消费者十分精明，“他们会就产品挑选进行许多的调研，会经过各种手机使用搜集许多的消费情报，比方哪双才是最好的跑步鞋，哪些是最好的跑步配备。”

值得注意的是，哈斯卡尔在谈到品牌受众时称，Under Armour的方针定位是面向一切层次的消费集体。不过，价格偏高的Under Armour要想招引我国商场的群众消费人群光临并非易事。

从价位来看，这家美国品牌的运动配备相较于安踏、李宁等本乡品牌高出不少，甚至部分产品线的价格比耐克、阿迪达斯等世界大牌更贵重，全体处于中高档价位。

以最新的跑鞋为例，相同主打缓震这张牌，耐克在1月底发布的Nike React新技能跑鞋Nike Epic React Flyknit定价是1299元，而两月初，Under Armour最新缓震技能UA HOVR的UA HOVR Sonic和UA HOVR Phantom两款跑步新品，定价则为999元和1199元。

哈斯卡尔解释说：“咱们的产品整合了许多的运动高科技，这是为什么咱们的定价处于商场竞赛的高端区间。一起我以为，咱们的定价战略仍是能让相当大一部分消费者买得起。”

能够看到，Under Armour在我国商场好像短少明晰的受众定位，这并不利于品牌的长远开展。毕竟，我国消费者们只会越来越精明和挑剔，品牌不可能满意一切顾客类型的要求。

▋明星营销有待加码

在产品和途径之外，关于名人效应感知剧烈的我国消费者而言，Under Armour的明星营销不可或缺。

当各大世界品牌抢占我国体育界甚至演艺界的明星资源时，Under Armour在营销战略上曾长时刻低沉。进入我国前几年，因为预算有限，该品牌仅依托世界明星资源来带动国内营销。

好在，Under Armour是走运的，史蒂芬·库里的兴起能够说是NBA一个美丽的意外，而10亿合同报价杜兰特也帮Under Armour刷足存在感。此外，吉赛尔·邦辰的老公、NFL传奇四分卫汤姆·布雷迪亦在全球商场拥有高知名度，两大代言人保证了美国品牌在我国的营销大战中没有显着缺位。

以2017年夏天的我国行为例，相较于早期的走穴，Under Armour在这一年跟上了节奏。该品牌与库里在北京太庙办了一场交融传统文明和潮流元素的盛典，勇士球星与奥运冠军丁宁对打乒乓球。布雷迪则是登了长城，学习武术、书法、茶道等我国传统文明，主打我国风的局面尤为接地气。

哈斯卡尔必定了球星我国行的作用，品牌大使的到访给事务出售带来显着的增加。其间，令其感到意外的是——2016年，他们测验把库里带往二线城市，最终挑选了沈阳，局面却出人意料地疯狂。“那次活动后，咱们在沈阳区域的成绩有了继续明显的增加，活动实实在在地提高了品牌在当地的认知和粉丝数量，”哈斯卡尔说道，他标明品牌会坚持每年请两到三位明星参加我国行。

但在我国商场，上一年夏天签约的艺人张蓝心是Under Armour为数不多的本乡代言人之一。在新倒闭的王府井店内，张蓝心的海报占有一方，显现着其在品牌明星代言中的位置——女人商场一向是各大品牌在大中华区最为重要的突破口。

实际上，曩昔两年，在阿迪达斯的带动下，越来越多运动品牌挑选跨界签约演艺界代言人，以换取更多年青人的目光。在娱乐圈，张蓝心的“咖位”可能何足挂齿，但Under Armour标明，他们最为看中的并非张蓝心的艺人身份，而是她作为前跆拳道运动员的标签。

“她十分契合Under Armour的品牌气质，因为是跆拳道全国冠军，咱们仍是期望她更多作为一名运动明星来进行代言，”哈斯卡尔标明不会盲目跟风挑选演艺界明星作为代言人，“从本质上来说，Under Armour是一个运动品牌，咱们仍是请运动明星代言更为适宜。”

不为人知的是，2017年10月，CBA新赛季开赛之前，Under Armour曾签下深圳队的男篮国手保全，后者成为该品牌在我国签约的榜首位职业运动员，被以为是Under Armour登陆我国本乡商场的“敲门砖”。

不过，因为CBA联赛的指定运动配备供应商是李宁，保全无法在赛场上穿戴竞品球鞋，加之这位深圳队球星的名望仍未到达超一线明星水平，这次联姻显得极为低沉。在这样的背景下，Under Armour如何使用我国本乡明星资源来推行自己的篮球产品，仍然是一个问题。除此之外，该品牌没有其他更杰出的代言人。

Under Armour自然清楚，这样的本乡明星阵容不足以感动我国消费者，美国品牌也一向在我国区域寻找适宜的运动明星代言人，但迟迟未有新进展。特别国内大部分优质资源现已被各大品牌收归旗下，要想在竞赛剧烈的我国商场收成“史蒂芬·库里”以及“汤姆·布雷迪”等顶级资源，关于有些迟到的美国新贵品牌而言并不简单，发掘和培养潜力型年青运动员好像更切合实际。

▋“咱们的好日子必定还在后头”

跟着北美商场堕入阻滞且未有起色，世界商场现已成为美国品牌的新寄托。“我期望Under Armour是一个世界品牌，今后有超越一半的出售来自美国以外的商场，”创始人凯文·普朗克曾如此说道。毫无疑问，气势骁勇的大中华商场是重中之重，这在全球运动职业界已然是揭露的营销法则。

实际上，相较于其它世界品牌，2011年才进入我国商场的Under Armour更像是一位迟到的商人。但凯文·普朗克一度标明，品牌在我国商场的脚步应该不急不躁，不用盲目扩张。

相对更了解我国商场的亚太区掌门人哈斯卡尔则更为自傲，“咱们期望赶快缩小与竞赛者之间的商场比例距离，不过这样的方针需求时刻去完结。曩昔的三四年间，咱们目击了我国在运动健身范畴的提高，个人以为这并非仅仅一时的盛行，或是时间短的风潮，而是永久性的日子习惯改动。”

在哈斯卡尔看来，只需Under Armour能够与我国消费者坚持杰出的联系，在产品和营销活动上投合受众口味，成为与年青消费者发生关联的品牌，那么——“咱们的好日子必定还在后头。”

只不过，这样的“好日子”全职业都盯着，要想在竞赛中分得更大的蛋糕，Under Armour要做的还有许多。