快手自播破千万，安踏是如何和老铁做朋友的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年10月05日

近30天内，安踏品牌（体育/儿童）自播GMV超1000万元。快手成为安踏又一重要品牌阵地。

本年4月，“安踏儿童官方直播间”在快手敞开自播，2个月内，从初期的4000多粉丝，完成6月单月涨粉20万、月GMV破400万元。

7月底，“安踏体育”入驻快手，2个月内涨粉60万+，首月GMV近400万元，9月6日单场直播GMV打破70万元，一度到达当天品牌自播组榜首。

安踏在快手品牌自播上的探索和考虑是怎样的？国民品牌和快手电商有哪些有趣的契合点？快手品牌自播又有哪些尚未发掘的价值点？

关于这些问题，咱们和安踏体育快手渠道电商负责人李伊林聊了聊。
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涨粉60万，ROI3.25

安踏体育的快手品牌自播初体验

关于为什么会在7月底在快手启动品牌自播，李伊林的答复十分直白，除了快手是奥运会持权转播商、安踏是我国奥委会合作伙伴这样的契合点外，5亿月活是一个不容忽视的原因。

“这么大的一个渠道，是吧？”李伊林说。

此前，“安踏体育”的运营根本以品宣为主，虽然堆集起40万粉丝，但并没有太多直播、电商相关的测验。

7月底，李伊林开始组成以运营、产品、推行为主的品牌自播团队，一起物色代播机构，并终究选定了一家主攻快手的直播电商服务商。

此外，为了拉长直播时长、获取优质主播资源，“安踏体育”的自播团队也一分为二，一部分在总部厦门，一部分放在了电商之都杭州。

“现在相当于是上午杭州开播，下午厦门开播，每天直播时长15-18小时。”

“假如后续发展比较好的话，我也会去杭州”，李伊林弥补，自播团队一分为二的另一个优点便是能够更好地应对意外，保 证直播的正常进行。最近由于厦门疫情，“安踏体育”的直播使命就悉数转移到了杭州直播间。

作为快手电商的SKA品牌，“安踏体育”还得到了快手官方在直播间日常运营、投进战略、重大活动资源包等方面的扶持。“快手官方分别组织了电商侧、投进侧、商业化侧的3个小二来对接。”

品牌自播开始后，“安踏体育”也经历了一个探索再探索的进程。“一开始咱们的成绩比较低，一天的GMV也就1-2万的姿态。”为了处理这个问题，李伊林和团队分别从货品、运营、投进等多方面做了优化。

从通杀爆款到专属爆款

货品方面，“安踏体育”直接上架在其他渠道验证过的爆款产品，成果“成绩直接打破20万”。这让“安踏体育”在初期直接跳过了测款环节，也再一次验证了好的产品全网通杀。

不过，由于错过了安踏内部的订货会，货盘不行深，导致直播间爆款销售额占比过高，到达了70%-80%。

“我的想法，Top10爆款占60%就能够了”，李伊林着重。

为此，现在，安踏体育的货品规划根本是主推福利款、引流款，最后用爆款接受流量，一起不断测验新品，期望能用数据“测出属于自己的专属爆款”，不断丰厚直播间产品的健康度。

从带货到品宣，从低价到高价

运营方面，安踏体育则使用了规范打法，除了善用幸运星等运营东西，调配球星定量盲盒等赠品外，还经过不断磨合团队提高直播间运营功率。

关于主播，李伊林“期望培养出来跟品牌契合度十分高的主播，既会讲品，也能了解品牌，比如冬奥会这些品牌大事件”，他期待中的主播不只要能卖货，还需求能把品牌形象带起来。

关于团队，则需求经过高频次的沟通提高团队之间的配合度和信赖度。

此前，自播团队一直缺少在带货高客单价产品方面的测验。对此，李伊林以为，“快手不会只接受低客单价产品。渐渐地高客单价、高性价比，且具有品牌力的产品会越来越受快手老铁的喜欢”。

终究在李伊林的不断着重下，一款客单价200元以上的鞋子，单场卖出300多双，这证明了高客单价产品同样受快手老铁欢迎，也给“安踏体育”的自播团队翻开了新思路。

先涨粉、后卖货

投进方面，“安踏体育”根本遵循了“先涨粉、后卖货”的逻辑。

“咱们现在的打法根本以加粉为主，然后再提高直播间的ROI。后续咱们也会增加短视频的推流，降低直播间的加粉成本”，李伊林介绍，自己会专门把契合品牌的用户画像包给到投进团队，以便其优化投进战略，增加匹配效果。

由于自播时刻比较短，复购粉丝的堆集也需求时刻，“现在咱们的涨粉主要有两个方向，一个是投竞品粉丝，一个是要点投进地域粉丝。”

据了解，现在“安踏体育”在磁力金牛等投流东西上均匀每月投入80-90万元，2个月涨粉60万。截至现在，安踏体育直播间GPM（千次曝光成交额）从27提高至56，磁力金牛近30天ROI也到达了3.25。

此外，李伊林还预备新开一个账号，交给瑜大公子所属的遥望网络做代运营，以获取更多的达人资源，一起进行达人分销方面的测验。

“大号担负的使命比较多，又要做自播又要做品宣，小号那边我能够放开手去玩一玩。”

当然，比较达人们动辄千万破亿的带货成果，安踏体育的自播成果算不上多惊艳。在经验方面，由于刚刚播了两个月，即使是李伊林自己也觉得有不少待优化的当地——爆款销售额占比过高、主播与品牌契合度不行、自播团队配合度不深等。

复盘来看，凭借服务商快速补齐人力和经验上的不足，经过爆款产品快速翻开局势，一起借用投进东西、官方扶持推进店铺爬坡，测验账号矩阵、达人分销进一步翻开局势，“安踏体育”的这些经验也进一步丰厚了快手的STEPS品牌自播办法论。

关于国民品牌怎么入局快手自播，“安踏体育”也供给了一个新的规范样本。

02

从长时间主义到可持续增长

安踏体育为什么要做自播？

关于安踏这样的国民品牌，尤其是官方账号，单纯的GMV可能并不是榜首寻求，反而更期望能在品牌上碰撞出更多火花。

微观来看，快手5亿的月活用户以及贡献绝大部分电商交易总额的快手私域，让安踏体育看到了快手电商的潜力。

“咱们安踏要（做到）比其他运动品牌更有前瞻性，要保 证品牌在快手渠道上的江湖地位”，李伊林着重，需求保 证品牌在快手渠道运动服饰类榜首的地位。

简而言之，看到时机先占位。这种在要点渠道的要点布局本身便是品牌实力展示的一部分。

而从微观来看，关于快手自播，品牌和服务商也有着各自不同的了解。

品牌自主权和长时间主义

假如仅仅为了冲销量，只做达人分销无疑是个更简略方便的办法。但假如“一味跟达人合作，品牌的自主权会越来越低”，这也是安踏体育乐意花力气做品牌自播的原因之一。

“咱们前期主要以增粉为主，（新粉较多的情况下）现在一场直播的粉丝复购现已到达了15%-20%。”

李伊林期望经过自播在快手渠道上不断招引对运动、体育、安踏感兴趣的用户，凭借快手的私域属性做一件更长时间主义的工作。

据新快数据显现（新榜旗下快手数据渠道https://xk.newrank.cn），“安踏体育旗舰店”23岁以下粉丝占比81.2%，也契合安踏体育年青、运动的品牌定位。

比较完全的公域流量渠道，快手的私域属性让品牌有时机拥有一批可低成本、重复触达的粉丝，凭借短视频、直播等内容东西，则有可能将其沉淀为品牌的私域财物。

“我要把所有粉丝跟我国国货、我国潮牌、安踏体育做一个强相关，去强化咱们品牌的人设。”

“从品牌视点出发，拍照一些更契合快手老铁喜爱的短视频情形小剧。”

在李伊林的规划中，品牌自播既是一个卖货渠道，同样是一个品宣窗口，是与5亿快手老铁沟通的重要办法。

账号生长性和交给安稳性

安踏体育的快手服务商罗天恩则给出了另一个视角的答复。

在他看来，比较其他电商渠道，快手直播间的运营细节大同小异，关键在于快手的私域属性能让账号“具有一个稳步生长的特性”。

“长时间来看，在快手做，能渐渐一致你的用户画像；但在抖音做，它是按款（产品）分配流量的。”

经过前期的粉丝堆集，快手账号更容易看到一个“可持续增长”，随着粉丝复购的提高，投进上的花费也会越来越少，从而取得一个安稳的成绩交给。

关于服务商来说，保持交给的安稳性便是中心方针之一。

“本年做300元，明天做30万元，动摇太大，关于品牌来说也不好”，罗天恩解说。

03

卖货之外，快手品牌自播的第二价值是什么？

快手电商服饰品牌运营总监张永诏曾在一次演讲中着重：“咱们是内容社区，不是纯电商购物App”。

这一定程度上揭露了快手电商的实质。

从聚集产业带、白牌到现在的大力引入品牌，从STEPS品牌自播办法论到三个大搞，再到造风者计划，实质上，快手电商的底层逻辑不是产品升级、电商变现，而是信赖保护，是为了让快手老铁在渠道上的消费愈加放心。

而从安踏的视点看，30年的品牌积淀让其早已跨过了卖货阶段，攻坚品牌才是现阶段更重要的使命。不论是赞助国家队，仍是挑选明星王一博作为代言人，实质上都是打造品牌形象的测验。尤其是国潮的兴起，更是给了国产运动品牌超越耐克、阿迪等品牌的新时机。

在快手等新流量渠道的布局上，品牌也乐意给出时刻去打磨账号、保护粉丝、打造信赖。

假如说瑜大公子等达人的直播间是一个以家人关系为纽带、以优惠为驱动的大型团购会，那么安踏体育的直播间则更类似一个具有卖货、品宣两层功能，以品牌文化孵化、品牌粉丝培养为方针的品牌粉丝池。

现在，入局快手品牌自播的品牌大多以卖货为主，但怎么充分发挥快手私域粉丝的价值，怎么与快手老铁做更进一步的联动，可能会是品牌们需求霸占的下一个难题。

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