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漂亮业绩背后,lululemon联手马布里能否撬动中国男装市场?

莆田电商城报道:http://www.05940004.com   作者:安福相册    时间:2021年09月17日

 在最新发布的公司新闻稿中,lululemon首席财政官(CFO)梅根·弗兰克(Meghan Frank)表明:“咱们的第二季度体现得益于客人对lululemon产品的喜爱、门店成绩的优化以及电商途径的持续走强。咱们依然要应对新冠疫情带来的挑战,特别是供应链方面。”

  这奠定了lululemon公司眼前形势的基调。

  没有意外,加拿大瑜伽品牌lululemon的新季度财报依然美丽。9月9日,lululemon公司发布截止8月1日的2021财年第二季度成绩数字,营收同比添加60.66%至14.51亿美元,净***同比添加139.75%至2.08亿美元。

  lululemon上季度的营收数字超出了公司此前的预期,也超出了商场预期。6月初,lululemon对2021财年第二季度营收的预估数字在13亿-13.3亿美元,金融机构Zacks的猜测平台Zacks Consensus Estimate的猜测比较lululemon公司更高,在13.4亿美元。

  在财报电话会上,lululemon公司CEO卡尔文·麦克唐纳 (Calvin McDonald)称:“如果计算2年复合年添加率,咱们很快乐看到(第二季度)相对第一季度的加快添加。这些成果反映了咱们首要事务的持续微弱。”

  lululemon上季度营收的2年复合添加率为28%,高于新冠疫情前19%的3年复合年添加率、2021财年第一季度25%的2年复合年添加率。

  上季度,lululemon事务迎来全线添加:直营门店营收同比添加142%至6.95亿美元,直面顾客事务(DTC)营收同比添加8%至5.97亿美元。在美国、加拿大以及北美以外这3个核心商场中,lululemon维持了上季度的高添加。

  其间,lululemon直营门店的运营功率直接影响了公司的成绩。截止上季度末,95%的lululemon门店现已康复经营,一起门店的运营功率康复至2019年同期水平。现在,lululemon在澳洲、新西兰商场仍有部分门店关闭。
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  作为比照,lululemon在2020同期首要依靠电商途径。2020财年第二季度,lululemon公司的DTC事务增幅高达155%,帮助公司止住了营收下滑趋势。但当时,直营门店的营收同比下滑51%,创下2020财年季度***跌幅。

  直营门店运营功率的康复,也推进了公司毛利率。上季度,lululemon毛利率同比添加7%至58.09%,这现已是公司前史***的季度体现之一。lululemon公司在财报中称,毛利率上升背面首要受到营收添加、外汇利好等要素推进。营收添加的前提下,lululemon的占用本钱(指与占用空间相关的本钱,包含:租金、房地产税等)、折旧本钱、配送中心和产品部分在营收中的占比下降。

  一起,lululemon在上季度扣头削减。在财政电话会中,lululemon公司CFO梅根·弗兰克(Meghan Frank)说到:“(上季度的)降价起伏相对2019年有所下降。”

  好像懒熊体育在财报前瞻中说到,lululemon公司2021财年的毛利率水平或许创下10年新高。6月初,美国股票剖析媒体The Motley Fool剖析师帕克夫·塔特沃西安(Parkev Tatevosian)引证金融服务商YCharts数据称,如果lululemon能够在2021财年剩下的时刻维持57%的毛利率,这家公司的年毛利率将是曩昔10年中***水平——2012年,lululemon曾取得56.9%的毛利率。

  这还是受供应链影响下的毛利率。由于选用更高价的空运、更多的库存储藏费用,lululemon上季度的产品***率下降20个基点,这也影响了上季度的毛利率增幅。

  lululemon上季度的营收高添加不令人意外。受全球运动需求的推进,耐克、阿迪达斯、Under Armour、彪马(Puma)等首要的运动品牌最近的季度营收高涨。在我国商场上,lululemon没有正面回应过棉花问题,现在不确定本年3月的新疆棉事情对这家公司的影响(延展阅读:新疆棉事情影响渐弱,但摆在耐克阿迪面前的问题没有变少)。

  这些美丽的成绩数字背面,依然有供应链难题带来的负面影响,包含毛利率、库存储藏等。

  在财政电话会上,lululemon公司CEO卡尔文·麦克唐纳再次重申了供应链难题:“越南新一轮COVID-19疫情、相关工厂关闭、港口持续存在的问题以及空运才能下降,(这些)导致供应链出现一些中止以及本钱添加。”

  供应链难题也将影响lululemon接下来的库存储藏水平。lululemon公司称,受限于全职业的供应链受挫,上季度的17%的库存增幅低于公司预期的25%-30%。2021财年第三季度,lululemon预期新季度库存增幅在15%-20%,同样低于此前预期。现在,lululemon公司在越南采购约30%的制品,越南南部关闭影响了公司接下来半年约20%的库存。

  针对供应链难题,除了添加空运的使用外,lululemon公司与在多国展开事务的供货商协作,将出产转移到越南以外;以***秋季的假期样式出产为优先。一起,lululemon将在核心的产品样式中削减季节性的元素。现在,lululemon暂时没有提价方案。

  此外,值得提出的是,北美商场劳动力短缺推进了大公司提升职工福利,最直接的是薪酬。本年8月底,lululemon公司宣布将提升门店职工、客户教育中心职工的最低基本工资,根据具体商场、具体职位,这些职工的最低基本工资将提升至15美元/小时或17美元/小时。一起,lululemon公司方案在门店、全球客户立异(Global Guest Innovation)新招募约8000人,以便应对即将到来的节日季。

  但总的来说,lululemon公司从新冠疫情中快速康复,并且有望提早完结2019年提出的五年添加方案。

  在发布新季度财报后,lululemon公司上调了2021财年的营收预期。在假设越南工厂9月中旬开端分阶段从头开放的前提下,lululemon公司对2021财年的营收预期在61.9亿-62.6亿美元,超出此前的58.3亿-59.1亿美元的预期。

  “这意味着,lululemon公司预计将在本年年底,即提早两年达到2023年营收方针。”麦克唐纳在财政电话会中弥补称,2020年公司现已完结电商事务翻倍的方针,“本年,咱们很或许完结咱们设定的、将男装事务翻番的方针,而且,咱们有望在2023年(乃至更早)之前将咱们的国际事务翻两番。”

  2019年4月的投资者日上,刚接掌lululemon公司8个月的麦克唐纳发布了在任期间第一个五年方案,方案通过产品立异、全途径顾客体验以及商场扩张,在2023年前完结男装事务、数字事务的营收翻倍,国际商场收入翻两番的方针。

  供应链短期内无法处理,lululemon眼下最重要的两个添加点就是男装以及以我国为核心的国际商场。

  男装事务方面,lululemon公司的男装事务在2019财年、2020财年占比都维持在约30%。广告、传达成为了公司添加投资的部分。本年8月,lululemon公司与埃森哲互动旗下的构思代理Droga5协作,推出了全球规划***的整合营销campaign“感触这种FEEL”,主打男装商场、练习场景,通过运动员的故事帮助用户了解在运动中的自我感触。lululemon新推出的首支电视广告片在NFL常规赛期间投进。2020年底,lululemon公司聘请Droga5作为全案构思代理商。

  在我国商场上,lululemon平衡了广告中男女比例,协作目标包含品牌大使卢靖姗、篮球教练斯蒂芬·马布里等6位。广告片的主推产品也包含了新的Instill女士瑜伽裤、License to Train男人运动短裤等,都适用于强度更大的练习项目。

  在给到懒熊体育的书面回复中,马布里称,这是他第一次穿上lululemon的服饰,“其实是我的好朋友兼街坊卢靖姗把这个项目介绍给我的。”

  lululemon在我国商场也进行了大量投进,包含户外广告,例如北京亮马桥、上海虹桥机场、深圳海岸城、广州万菱汇等地;线下活动,lululemon门店都有参加,以及与广州超级猩猩门店协作的“FEEL系列课”等;以及微信生态,lululemon将曩昔的“热汗社区”、“内容”和“商城”集组成新的lululemon微信小程序。

  与此一起,我国成为了lululemon门店规划仅次于美国的商场。在门店规划上,我国商场(包含我国大陆、***、***以及***地区)拥有63家门店,超越加拿大、仅次于美国。现在,lululemon全球拥有534家门店。上季度,lululemon新开设了11家门店,其间8家位于我国商场。

  在给到懒熊体育的书面回复中,lululemon我国区品牌营销高级副总裁谢淑玲称:我国是lululemon国际商场添加的重要引擎。公司将持续加码我国商场,并积极布局二、三线城市,通过社群文化鼓舞全民健身。现在,除了北京、上海、成都、广州等一线、新一线城市外,lululemon进驻的二、三线城市包含兰州、大连、合肥、济南、昆明、南京、南宁、青岛、沈阳、苏州、天津、武汉、无锡、厦门、西安、郑州等。

  在我国商场上,lululemon公司也开端添加品牌传达部分,这或许是便弥补曩昔依靠门店社群影响力的局限性。本年1月,奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亚太地区营销和传达副总裁谢淑玲参加lululemon,全面担任我国区的品牌与社区、品牌构思、数字及社交媒体、客户关系管理、活动体验,以及公关传达。随后,lululemon我国区组建公关传达团队,一起也与外部公关公司协作。在此之前,lululemon没有大公司常见的公关传达部分,各个门店更多依靠门店团队展开社群活动。

  9月10日,lululemon公司在上海新天地门店举办了面向少数媒体的社群活动,包含CrossFit课程以及新天地门店导览。其间,CrossFit课程由原新天地门店大使、黄浦区Stud CrossFit创始人梁可教授,他现已转调其他lululemon门店。

  lululemon公司于2015年通过我国***地区进入我国商场。2016年年底,lululemon在上海、北京开设门店,通过展现厅展现产品、展开社群活动以及树立门店周围的协作伙伴,lululemon的门店开业就有知名度以及客流量。但我国商场取得lululemon公司更多注重,是在推出亚洲系列(Asia Fit)的2018年——lululemon针对亚洲身型调整了产品设计和取舍。

  一起,我国商场也带来了许多新的测验,包含签约明星、开展电商(天猫)等。2018年,lululemon在我国区签约姚晨成为品牌代言人,卢靖姗则签约于2020年4月。

  但现在看来,lululemon预备投入更多的品牌广告、公关传达构筑品牌声量,以便加快在我国更多城市的扩张。


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