光鲜美妆集合点的B面：县城美妆店的惨淡

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年04月15日

2020年开端，新式美妆调集店迎来开店潮。

包括kk集团、HARMAY话梅、WOW COLOUR、Noisy Beauty、喜燃在内的线下美妆调集店都获得本钱青睐，头部选手的开店速度到达了年均300家。

除了这些遍及一二线城市的新式美妆调集店，下沉商场也呈现了许多本土美妆调集店，他们以贱价加盟、一致供货、单店小面积的模式，推倒了一大批县城传统的化装品专营店。
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跑马圈地背面有巨大的底气支撑。

我国化装品职业在2017年前后忽然迎来高点，仅2017年当年增长率就到达21%。2018年，我国化装品商场***超越美国，成为全球***的商场。而彩妆商场也在2019年到达552亿元，估计在2024年将突破1243亿元。

在互联网高举DTC品牌的大旗下，品牌圈定顾客的距离和空间敏捷紧缩，共创品牌现已成为或许。而新锐国货也在不断绕过途径、规矩繁琐的线下，直接树立与顾客的线上触点。

而传统美妆零售商丝芙兰、屈臣氏也开端忧虑。他们不断扩充自营、新锐品牌，并引进AR智能试妆等方式来留住年青人的心。

未来的美妆我国，到底会呈现什么局势？我们梳理了化装品售卖20年的发展，企图描摹出新式美妆调集店爆发背面，你或许从未知晓的职业规矩。

美妆调集店二十年

美妆调集店现已迭代多年，传统国货一向依托线下。现在途径盈利完毕，电商盈利开释。
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改变不是出人意料。

在上海常德路和南京西路的接壤口，不到200米的一段路，一边是雅诗兰黛的上海总部，一边是欧莱雅的办公大楼。两家帝国把握了世界美妆的财富密码，当然也包括我国。

在不远处的淮海中路，16年前高端美妆连锁丝芙兰在这儿开出我国第一家门店，可是出入于芮欧百货和静安嘉里的都市女孩们，现已开端疑惑：还有人去丝芙兰吗？

不仅是丝芙兰，在我国具有最多线下门店的屈臣氏也在疑惑，它们还能留住年青的女孩吗？

丝芙兰、屈臣氏并不是这几年忽然被打败的，美妆调集店现已迭代多年。

放下职业的百货、KA途径，传统CS途径从前期的夫妻店、街边店等起势，而后发展到一些位于购物中心地下楼层的初代海淘调集店问世，到第三代，才迎来了HARMAY话梅和调色师这样的高颜值美妆调集店。它们并不是一夜兴起。

2005年到2015年这十年，世界大牌深耕一二线商场完结顾客教育，但缺乏三四线城市的区域管控才能，所以通常用经销、署理模式来拓展。

例如，欧莱雅等品牌的供货折扣在6折以上，层层分发到终端零售手中，***不足两成，经销商***被紧缩，驱动力就不行。所以传统国货可以经过折扣让利，凭借三四线城市CS途径完结铺货。

三四线城市的传统美妆调集店，在终端分布上盘根错节，数量也极为巨大。国货品牌通常以3-4折供货经销商，让他们充沛激活低线商场的生机。

大牌们充沛收拢一二线的顾客之后，开端向下沉商场发力。许多事务人员开端走到地级市和县级市，搭建起一张安稳的署理、经销网络，并严格管控。

在传统国货逃避大牌压力的十年里，他们吃到了CS途径在下沉商场的前期盈利。2016年途径盈利见顶，电商盈利和新媒体盈利相继开释时，他们不得不转型。

一方面，电商物流的老练让世界大牌下沉水到渠成，他们在三四线重归主导地位；另一方面，顾客眼中「国货口碑和形象逐步老练」的时间已然到来。于是传统国货和新锐品牌都开端在线上发力。

新锐国产品牌和海外小众品牌要呈现在顾客面前，还是要挑选合适路径。

海外小众品牌挑选了线下，这便是一系列日本、韩国、泰国乃至来自加拿大、法国的品牌可以被新式美妆调集店拿下，进入调色师、话梅等货架的原因。

新锐国产品牌的道路分成了两拨。一条是起先彻底依托线上营销，***日记、花西子都是例子。另一条是做好产品等候成分党们的主动搜索随后口碑出圈。

但他们不或许永远活在线上。尤其是年青人的美妆消费频次和品牌数量，都趋于高涨。2019年，15-34岁女人的美妆购买次数到达了8.6次，挑选品牌数量高达5.8个。

可想而知，新式美妆调集店的丰厚品类，可试用场景，彻底切中了年青女孩的心。

小镇女孩和县城化装品店

没人关怀对彩妆懵懂的小镇女孩，也没人关怀逐步关门的县城化装品店，只要当她们拿着手机扫码付款时，才会成为店员口中的亲爱的。

和大众惊叹于美妆职业的急速改变不同。春江水暖鸭先知，守着终端零售，与年青女孩直接打交道的人们，最早窥见了端倪。

46岁的肖玉华是苏北县城一家化装品专营店的老板。

十年前，她的店肆位于在这座县城的中心位置——中心步行街的起点，和森马在当地的店肆不相上下。

傍晚饭点往后，化装品店肆的人流量有时还能超越大街对面的森马。

2005年之前，她还是一个保险公司的下岗职工，机缘巧合地开端触摸前期的直销产品，洗洁精和洗发水都卖过，不过卖得不好。但小县城的中年妇女们都喜欢她乐呵呵的样子，对她很信赖。

「我推销保健品的时候，她们总问我涂的什么口红」，肖玉华忽然觉得，她也许可以改行。

从2005年到2015年，这十年间，肖玉华逐步盘下当地步行街、中心公园、试验中学对面的三家门店，并成为了日本一家大型美妆集团在这个地级市的总署理。

而在县城长大的女孩们也开端跟随自己的母亲，成为这些店肆的常客。

2005年的县城，女孩们还在把美宝莲的 29元唇膏当成奢侈品，可伶可俐的洗面奶现已是拿得出手的牌子，阻隔、BB霜还是听上去很生疏的词汇。

肖玉华逐渐发现，单价较高的护肤品类水乳精华等，女孩们很少独立购物，大多是妈妈带着来看顺手就付了钱。小女孩们往往更偏爱一些单价20元左右的不知名彩妆。

一是由于便宜且品种多，二是由于在小县城，部分中年女人还有「以化装为耻」的概念。她们不会同意女儿在学校里画眉毛抹嘴唇的。

不同于欧美代际交流培养出的美妆认识，小镇女孩们很少能从自己的母亲、祖母那里得到关于彩妆品类的挑选意见和消费预算，用肖玉华的话来说，「她们是自己探索着用的。」

这种自我探索、探寻的模式一向延续到后来，等她们逐步生长为彩妆消费的中坚力量时，她们会对试用模式和同辈推荐更为信赖，这也是种草社区和途径可以发展的原因之一。

我国美妆顾客购买习惯与需求洞悉白皮书显现，15-24岁的女孩2019年人均花费1713元在美妆产品上，简直是35-54岁年龄段的两倍。

从2006年到2015年，国货美妆凭借线下CS途径的盈利兴起，尤其在广阔的三四线商场，像肖玉华开设这类专营店，孵化了最早的国货美妆顾客。

「我其时店里卖的东西和你说的现在上海开的这种美妆调集店没有太大区别，日本韩国欧美的牌子都有，只不过装饰没它们好看。」

由于在当地开店的联系，肖玉华的女儿人缘很好，她手里总有许多小样和年青的女孩们共享，也有我们从没见过的新品。

事情随后有了改变。

2014年江苏省铁路建设推进工作会议上，评论13个省辖市开通时速200公里（含）以上高铁的方案。这意味着，从扬州到南京的高铁，只要半个小时。

女儿和同学们方案去南京新街口，那里有香奈儿、迪奥的专柜，还有肖玉华自己也很少逛的高端商场。

比及女儿们说服家人一同结伴搭乘高铁去南京扫货时，县城里的化装品店现已有了悄然的改变。

步行街上大大小小的十来家店肆，原来都滋润地活着，现在只剩下肖玉华的大店和别的两家，肖玉华也把店员从单店7人减到了4人。

购买量还在急速下降，年青女孩在网上看到种草贴之后，会在店里试一个下午，但购买的人屈指可数。

电商我国敲碎了专营店们既买既得的优势。淘宝下乡之后，物流和付出算是搭稳了基建，连货到付款都能承受。

镇里一家化装品调集店的老板一向从肖玉华这儿进货。她发现，就算是住在村里的女孩，每周会去邮局周围的打印店取包裹，那是四通一达在镇上的代收点。

比及有一致规划、货架和货品的加盟型美妆调集店来到当地时，肖玉华发现，她赶不上了。

从2018年到2020年，DCAMP FAIRY仙女座、ME&WE米薇、ONLY WRITE独写、JUPITER&CANDY木星予糖等超越10家本土美妆调集店开端广泛呈现于三四线城市。

以一家专攻下沉商场的彩妆调集店怡速日子为例，规划上和调色师的粉色迥然不同，加盟商具有50m2的店肆就可以作为规范店加盟。100平米左右的店面，加上货品费、货柜费、品牌加盟费和合同保证金，前期出资35万就够了。

他们和背面有本钱支撑的调色师、WOW COLOUR当然没法相提并论，所以刚开业的几家加盟店落在云南昭通、新疆昌吉等地。

但便是这样的下沉美妆调集店，也还是以高颜值和多品类，抢走了县城化装品专营店的大部分客流。

在县城扎根多年的肖玉华，有点看不上这类美妆调集店的服务。县城的年青女孩们在她店里买东西多年，有些小时候也是看着长大的。她们是油皮还是灵敏肌，偏黄还是暗沉，她心里都有个谱。

不像这些调集店里，导购全都是没什么经历的小姑娘，依照韩剧女主带火的色号，随便给女孩们推荐。只要来了客人，不是尹恩惠的想你色，便是全智贤的星你色，底子不管合不合适。

「线下门店最重要的便是服务，直接和顾客交流。假如只是这样卖东西，肯定活不久。」肖玉华很自豪自己早年在做署理时，就受过欧莱雅、资生堂这些大牌事务端的训练，「我们要给顾客适合她们的东西，而不是硬推。」

但没人在意黄皮女孩的真正需求是什么，也没人在意灵敏肌要经过调理才能开端上彩妆。县城的美妆调集店割着一茬茬的年青韭菜，女孩们只要在付款的那一刹那才会得到店员眼波殷勤的流连。

不确定、不透明的美妆战场

调集店的呈现只是一个切面，还有货源、价格等多重问题。快速迭代之下，各方的***抵触都走到了明面。

肖玉华的自豪并不是没有理由。

在过去漫长的十五年里，欧莱雅、雅诗兰黛这样的世界巨子让我国女人的化装步骤从水乳、口红、粉底细分到眼影、高光、腮红等多个步骤，女人的彩妆认识有了底子上的改造。

而他们呕心沥血运营起来的署理商、经销商和终端零售网络，像毛细血管一样，用层级化的强途径，构建起一个巨大的美妆我国。

层层压货的做法，以疫情产生后线下化装品店无法营业为节点，开端被摒弃。厂家开端绕过署理商和经销商，依托强壮的第三方物流，把货品直接送到顾客手里。

这直接割了署理商们的蛋糕。在过去，可以垫资、存货的署理商们在细分区域具有强壮的话语权，他们可以帮助品牌敏捷铺货，提高市占率和浸透度。

在巨大的我国商场，各个区域对美妆产品的细分需求差异很大。北京的保湿产品卖得好，深圳的防晒受欢迎，有所针对地开拓网点、履行终端行销方案，是署理商们无法被代替的价值。但互联网下的出售途径扁平，让中间人的价值敏捷紧缩。

「谁的盘子被动了都不舒服，这或许导致了一些隐性问题。」一位职业内人士说。

浙商证券的报告显现，化装品职业可拆解为质料商、生产商、品牌商、署理商、终端零售、服务商、顾客七大参加主体。

质料商和生产商作为上游比较安稳，净利率3%-10%；品牌构成职业中游把握中心定价权，是产业链中附加值***的环节，净利率会集在5%-15%，毛利率高达50%-80%；而下流商品流通商场，包括线上线下途径，受事务结构差异影响，净利率距离较大。

中间人也会在钱上动脑筋。在过去扩大CS途径的跑马圈地的过程中，部分署理商为了完结虚高的回款使命，拿到政策上的返点奖赏，以接近进货价的方式向终端许多放货。

这在某种程度上造成了终端零售产品饱满、过剩，乃至呈现了窜货的情况。部分质疑话梅、调色师等新式美妆调集店货源的声响也来历此。

「第五大路奢侈品网CEO孙亚菲曾向媒体提及，类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线世界品牌，一般不会对调集店进行授权，此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。」

这意味着这些调集店的大牌小样，或许来自于别的采购途径。而世界品牌在我国树大根深，总代和区代都要严格遵守品牌方的产品售卖方法，并不允许私安闲电商、调集店或其他小型途径售卖。这种固定的经销系统，让话梅很难直接拿下大牌的授权。

一位曾经在欧莱雅旗下美宝莲产品线工作过的从业者指出，相比于直营品牌店等直供途径，从署理商经销商百货公司途径流出去的或许较高。「这些人手上的样品数量会依据订购金额按份额配发」。

话梅合伙人鞠春茂承受36氪采访时坦言，目前话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，简直满是中小品牌。

当KA途径、CS途径，署理和经销商不能有条有理时，价格系统也随之混乱。这在终端售卖时会直接稀释顾客对品牌价值的观感。

以兰蔻一款50毫升的保湿舒缓啫喱为例，话梅的价格在三者中最低，调色师为47.9元，WOW COLOUR的价格到达55元。「我逛完这三家之后就觉得自己买亏了」，一位在上海从事建筑规划的24岁女孩说。

从目前的美妆调集店被肯定的几点来看，没有随时尾随的BA或许是社恐们的***，有日韩泰小众品牌和节日限定礼盒也是惊喜。但线下门店充沛发挥与顾客交流的功用恐怕会被削弱，服务质量也是个问题。

有网友发帖吐槽，进入逛了一圈，导购们在看手机，谁也没空理我。而像县城化装品店这种以熟人社交搭建起的交流途径，店长充沛了解每个顾客的皮肤情况和彩妆需求的局势，简直也不或许产生。

只是依托颜值规划、品类丰厚和价格低廉，坐拥一线城市的区位优势和品牌溢价，哪怕开在静安寺这样的中心商圈，安福路这样的文艺大街，就算成了游客们的网红打卡地，新式美妆调集店也很难维持。

说到底，一二线引爆的新式美妆店不能只做县城调集店的升级版。

在电商盈利开释的当下，顾客趋向线上之时，他们在线下能为品牌和顾客做的事，还有许多。

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