凡客落败，从找不到一件合格的衬衫开始

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月21日

2010年底，京郊的一次座谈会，陈年与刘强东比邻而坐，一个声称要在2011年冲100亿元，一个刚刚拿下15亿美元融资。

其时，凡客风头正盛，2007年底成立，2008年出售额为1亿，2009年为5亿，2010年一下飙到20亿，同比增加300%，仅位列京东、杰出亚马逊、当当网之后，坐上电商职业第四把交椅。

凡客最初的形式很简单，对标的是一家名为PPG的服装网络直销公司，这一形式正好切中了其时碎片化的国内服装商场。

据莆田运动鞋得悉，线下途径大部分只能造就区域品牌，而电商的开展则很可能催生超级品牌集群企业，凡客的诞生正迎合了这一机会。

可谓后来者居上，凡客最早打出的29块钱T-shirt、49块钱帆布鞋、Polo衫等，以高质贱价快速虏获大众的心，加之配备全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务，迅速打造出好口碑。

2010年，“凡客体”在网络上掀起了一场全民狂欢，互联网门户、搜索引擎等线上途径，凡客的广告无处不在，它想用相对廉价的互联网，抵消线下媒体本钱，并取得慢慢迁移到互联网上的文艺青年。

到2011年7月，凡客现已先后完成了七轮融资，估值最高时到达32亿美元，一度要赴美上市。

但便是从100亿元的方针开端，凡客开端迷失，走下神坛。

在盛行被引爆之后，张狂扩展品类，是凡客走错的第一步。

据莆田运动鞋了解，为达百亿方针，有两条路可走：一是扩展购买人群；二是扩展产品品类。巨额的广告投进和数百款T恤，现已展示了凡客在扩展购买人群上的“努力”，但要快速见效，第二条路不可错过。

为了冲击销量，凡客挑选张狂扩展品类。除了衬衫、T恤等自营产品外，引入第三方产品，乃至卖起了跟服装完全不搭边的拖把、菜刀、镊子、电饭锅……凡客的SKU曾一度添加至20万个，频道扩展到500多个，网友戏称：除了汽车啥都能买到。

其实，添加品类并不一定走不通，京东也是逐步从3C拓展到图书、百货等品类。凡是客仗打得太急，急速扩张的品类，并没有为产品打磨、质量把控、生产线遴选，供给充沛的时刻。

一方面，“贴牌就卖”的张狂使凡客变成了杂摊位，衣服质量越来越差，顾客渐渐远离。另一方面，极速扩张的品类非但没有带来料想中的出售增加，反而形成了巨大的库存积压。

2010年6月，凡客总库存为1.98亿元。而到2011年末，凡客的情况糟糕到有超过14亿元的库存，堆在全国各地38个仓库里，在它面前，还有一份总亏本近6亿元的年末报表，100亿元的出售方针也只完成1/3。

凡客库存积压最严峻的时高达20亿元，其时还流传着这样一个桥段，说陈年清空了整整一层办公楼，专门用来摆放公司积压的服装库存。

而当他想从这些堆积如山的衣服中，找到一件能够拿得出手的衬衫时，转了几圈都找不到一件令人满意的制品。

其实，在张狂扩展的品类背面，除了产品质量下降和巨大的库存积压，还有内部人员规划的无度扩展。

其时的凡客，“日进500新职工”绝非只是一个传说。凡客最热烈时，有一万三千多个职工，仅总裁级的高管就多达30余位。

可是100亿元的战略方针和连绵不断的新人，带来的不仅是管理者的迷茫，还有不合理查核标准导致的挫折感。

职工开端人浮于事，陈年甚是恼火，所以又有了每个部门快速裁员5%的决定，而后便出现了《三问陈年》的文章。

疏忽产品，沉浸营销，是凡客走错的第二步。

在经历大规划扩张之后，凡客隐忧重重。陈年看到了，却仍然没有在产品上花精力，而是忙着打广告塑品牌、建立大途径和找投资人融资。

凡客的高管，大多都是当年从杰出网或其他互联网公司而来，更拿手互联网运营，因此凡客在对服装生产的整个流程上，都短少满足控制力。

凡客的代工厂设在服装制造工业密集的珠三角和长三角，还有重庆、越南等地，可便是在珠三角和长三角，凡客也没有建立专门的收购部，大部分收购和生产人员都常驻在北京，只是在要量产的时分才会到工厂来。

而来的人，由于对生产自身也不熟悉，在质检环节没有满足的注重。所以，凡客的质量问题开端一再迸发，衣服缩水、变形、褪色，鞋帮和鞋面分居，乃至断裂。

质量之外，还有规划问题。除了帆布鞋有一支成型的规划团队，凡客其他品类的服装，基本上都是靠买手收购样品。

一直到2013年6月，凡客才建立起自己的版房，而此前比如版式规划这种关键环节，一直是草率地交给代工厂。

即使有了自己的“专业版房”，凡客生产出来的300支在版型上，也仍然受到诟病。由于缺乏规划能力，凡客乃至不如相同是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等“淘品牌”有号召力。

凡客想学习优衣库，靠走基本款圈定用户，却只学到了皮裘。优衣库尽管样式相对较少，可是在面料科技研发上却有着强大的实力，开发出的一系列有高技能含量的服装备受追捧。

凡客挑选了与优衣库相同的资料协作商东丽公司，但协作开发的冲锋衣却饱受诟病。当陈年身着冲锋衣被暴雨冲刷的照片传到微博上时，却引来了一阵质疑——冲锋衣的核心点难道是防雨？

在品牌出售和途径出售的形式上摇摆不定，是凡客走错的第三步。

其实，在有了100亿元这个指标之后，凡客从上到下好像都没一个明晰规划，所以开端进行“危险尝试”：

据莆田运动鞋了解，2011年起，凡客全面发动“途径共赢”方案，该方案分为三个部分：凡客诚品与各大电子商务途径全面衔接；旗下V+途径进一步让利、服务协作品牌商；2011年，凡客网站联盟的CPS广告，预计拿出1亿元共享给各大网站联盟。

屋漏偏逢连夜雨，归纳电商的崛起给凡客当头一棒。

双十一淘宝、天猫的天量交易额，阐明互联网流量和资源正在加快向途径电商集合，再加上京东商城和苏宁易购等从中分一杯羹，商场留给笔直电商的空间越来越小。

传统品牌现已开端占据网络途径，这无疑将进一步吞噬以网络作为仅有出售途径的笔直电商的商场空间。

凡客旗下的V+商城是一个第三方入驻途径，运营从3C产品到奢侈品等不同类型的产品，该商城创立于2010年5月18日，正是凡客开展最为张狂的时分，承担着凡客做高端时髦途径的夙愿。

凡是客自身在开展品牌、途径、途径之间犹豫不定，多重揉捏之下，V+途径并没能给凡客带来盈利。

运营管理能力一流、乃至可以0库存的优衣库，凭仗其SPA自有品牌专业零售商运营形式，与京东、天猫展开了稳健、及时的战略协作，抢得了品牌先机。

比照之下，凡客与天猫和京东的协作优柔寡断，在自营与协作之间摇摆不定，未能抢占电商巨子带来的盈利期，让自己的本钱优势和宣传优势被独立电商途径给榨干了。

比起工业环境变坏，更让人溃散的是本钱的退热。在凡客如日中天时，我国的团购开端火起来，而“千团大战”后，团购网站很多倒闭，华尔街由于本钱撼动，资金断流，这对凡客而言无疑是致命冲击。

凡客本方案于美国提交上市请求文件，但因一再被业界质疑，最终将这一方案搁浅，这让凡客的境况更糟糕了。

时过境迁，淘宝、京东的头部效应现已形成，我国B2C电商开展的黄金时代被凡客错过了。2014年出售“如风达”、2016年出售V+，凡客不得已“断臂求生”。

从PPG到凡客，早就有人在疑问：踏着PPG路子走来的凡客，会不会重蹈前辈的覆辙？

前史好像展示了惊人的相似。

尽管后来凡客时不时有点消息和动作，但留给人们的震动却只有“原来凡客还活着”，它再难以引起顾客心里的波涛，终归成了“普通的过客”。

商业形式调查

陈年从前讲过一个数据，凡客最热烈时，公司里有一万三千多人；后来缩减到不到300人，业务仍然运转得很顺畅。陈年就疑惑了，公司以前那么多人都在干吗？

这个问题有两个答案，

第一是凡客终于开端聚焦了，把20几万个SKU缩减到了以十几个SKU。

更重要的是，凡客现已从一个电商途径品牌，变成了一个产品品牌。

这也是凡客当年纠结的一个点，“凡客”两个字，到底是一个产品的品牌仍是一个途径的品牌？这个问题的本质是，互联网电商到底是一种技能、一种思想，仍是一个独立的职业？

在2019年的咱们来回答这个问题不会有任何纠结，互联网当然是一种技能、一种思想，是新商业生态的基础。但十年前的陈年显然猜错了答案，凡客是一个产品，而不是一个途径，所以不管怎么添加产品品类，最后仍是干不过天猫、京东这样的大途径。

反而是专心做好一件白衬衫的凡客，好像让咱们看到了一点当初的容貌。

当然，咱们现已不可能穿越回十年前，去告诉陈年当初做错的判断。但咱们可以提醒自己，当下正火的移动互联网也好、区块链也好，究竟是一种技能、一种思想，仍是一个独立的职业？

缺乏工业根基的支持，所谓的商业形式立异不过是一场空中楼阁的狂欢。