持续传递“新鲜感” Tiffany的社交营销进阶之路

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月02日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月02日

我国巨大多变的交际媒体和网络生态，关于海外品牌，特别是奢华品牌来说，在认知和实践上都意味着巨大的应战。

而具有182年历史的全球闻名奢华珠宝品牌 Tiffany & Co.(下文简称“Tiffany”)却表现出敏锐的嗅觉和灵敏的身段，尤其是在微信生态下，Tiffany 用短短一年的时间完成了从新手到“超级玩家”的改变。

我国千禧一代独特的消费偏好和数字化行为，正在推动奢华品牌与顾客联系发生新的变化。当千禧一代成为消费“新贵”，每个奢华品牌都在考虑：怎么优化品牌战略，与这一主力消费集体高效交流，并构建情感连接?

回望Tiffany的革新之路，经过解读该品牌在我国的交际营销进阶策略，或能为更多时尚和奢华品牌带来新的思路。

对话“千禧一代”

持续传递“新鲜感”

千禧一代崇尚“轻松而非正式、摩登而不拘束、随意而不费力”，这种心态正逐渐浸透并影响各代际间集体的消费态度。Tiffany天然懂得，面临新生代顾客，需求新的影响和持续不断的新鲜感。

Tiffany 现任 CEO 、奢华品职业能手Alessandro Bogliolo 自上任以来锐意改革，逐渐推动“成为新一代奢华珠宝品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭档、Tiffany 首席艺术官 Reed Krakoff 的一起主导下，Tiffany 开始用全新方式诠释品牌精神，在产品立异、途径拓展和品牌营销上更为现代、立体、多元。

1、延展多元化产品线，跳脱传统规划程式

拿手以精深工艺发明美丽事物的 Tiffany，经过逐渐延展产品线，为新一代顾客带来“日常的奢华”。千元吹泡泡玩具、万元回形针陆续推出，让“Everyday Objects”日常系列在全球交际媒体引发热议;时隔14年从头面世的 Tiffany 香水，让品牌在具有标志性颜色“Tiffany Blue”以外，也具有了专属气味;纽约第五大路 Blue Box Café 开业，则让“蒂芙尼的早餐”走进现实。

而在产品规划表达上，Tiffany 亦出现出“经典而现代、华美而日常”的风格。以最新 Tiffany Paper Flowers?花韵系列为例，这是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后创造的首款珠宝系列。该系列以精良原料跳脱传统高档珠宝的规划程式，将柔美气质和摩登质感融为一体，让其出现方式更适合日常穿戴。

2、线上线下纵深推动，品牌营销无缝联接

身处互联网购物浪潮，在我国市场，品牌挑选先以更轻盈的玩法试水线上途径。2018年1月，Tiffany 在微信开设首家线上限时精品店，以轻量“快闪店”方式，拉开了其在我国市场线上出售的序幕。

线下，从全球首家 Style Studio 新零售概念店在伦敦开幕，到大规模翻新最具辨识度的纽约第五大路旗舰店，Tiffany 在稳步开设新店的一起，翻新现有门店，不断晋级购物体验。在我国，Tiffany 已具有30多家门店，根本掩盖一切一线城市和大部分二线城市，正持续向更多二线，乃至三线城市下沉。

值得注意的是，Tiffany 的全途径战略并不只限于在出售途径层面从线下到线上的纵深推动，一起也涵盖了在顾客洞察与触达、品牌交际营销等层面的无缝联接。

从新手到“超级玩家”

让微信生态“为我所用”

面临我国市场，因为消费集体和交际环境的特殊性，于奢华品牌而言，交际营销是要点，一起也面临痛点。奢华品牌需求坚持“高档”但不能过分“高冷”，“交际化”又不能过于“大众化”。

2017年七夕，以“一抹蓝色，见证爱的夸姣时刻”为 slogan，Tiffany 投进了品牌的第一支朋友圈广告，正式敞开交际营销之路。

2018年以来，无论是节日营销、新品推行，仍是发布品牌大片，Tiffany 都挑选将微信作为重要传播途径，搭建与用户的交际桥梁，且取得了超预期的反应。

凭借着Tiffany在朋友圈广告的成功案例，微信也获得了越来越多世界奢华品牌的喜爱。

点击视频，了解Tiffany 在微信生态的交际营销之路：

基于微信生态，Tiffany 的交际营销解决计划针对痛点各个击破，为奢华品职业营销带来了新的启示。

痛点一：怎么触达方针人群?

Tiffany 计划：构思内容引发深层共鸣，精准投进联合线下引流

2018年，Tiffany 约请美国新生代偶像 Elle Fanning 担任代言人，拍照全新品牌宣传片，并经过交际媒体进行全面传播，包括以微信朋友圈广告的方式发布。

在这则广告中，Tiffany 为观者出现了一个梦幻世界。从黑白电影画面到充溢愿望之蓝的纽约街头，Tiffany 以构思的内容构想，拓宽了“爱与愿望”的外延，表达了品牌的期许——赋予追梦者勇气，让愿望开放。果然如此，广告发布后引发用户深层共鸣，点赞率超职业均值10倍。甚至，很多用户都经过这支广告关注了Tiffany 大众号，为品牌沉积粉丝奠定了根底。

实际上，在广告投进中，假如仅仅用标签来界说投进人群，并不能彻底确定真实匹配的方针人群。以 Tiffany 这支广告为例，品牌凭借微信的数据能力，从多个层面深度发掘潜在客户。在常见的高端珠宝消费人群以外，微信还依据典型种子用户的代表特征，协助 Tiffany 快速寻觅其他潜在客群。

此外，微信还经过发掘 Elle Fanning 的粉丝集体，拓展潜在客户;一起凭借 LBS 定向技能，微信广告还能协助 Tiffany 门店找到附近的匹配用户，为品牌门店引流周边高端潜客。

痛点二：怎么抢夺用户注意力?

Tiffany 计划：“新样式”强化“轻互动”，每个与爱有关的日子都是 Tiffany Blue

在每一个与爱有关的节日里，一直被称为“爱的拥护者”的 Tiffany，以斗胆而灵敏的姿势，探究交际营销的新玩法。

2018年情人节时，Tiffany 斗胆采用了朋友圈最新广告新样式“点赞-翻转”，上演了一场“因爱之名，为爱点赞”的翻转大戏。一起，Tiffany 还在这一玩法上灵敏延伸，植入了引导用户互动的彩蛋——“上传与伴侣的合照定制相框”，吸引千万用户与品牌分享自己的爱情故事。

到了2018年“520”，Tiffany 则经过构思动画，敞开了一场“520爱之旅”，以双机互动游戏的方式，引导用户约请火伴一起参加游戏。游戏中，巧妙地将经典产品融入场景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗舰店前的邂逅，一起阅历了轻松浪漫的爱情之旅。这则广告发布后，收获了超越职业均值30倍的点赞率。

不难发现，无论是“点赞-翻转”上演翻转大戏，仍是“双机游戏”敞开爱之旅行，在 Tiffany 的节日营销中，终究的要害词都落在了“互动”上。

在更强调互动的交际年代，凝聚互动性和参加感的广告，才能成功引起用户的注意力。Tiffany 力争“尝鲜者”，积极使用朋友圈广告立异样式强化交际互动，打破了 “用户被动承受广告内容”的常态，拉近了品牌与方针用户的距离。

痛点三： 怎么从线上营销向“营销+出售”递进?

Tiffany 计划：精选“定量款”，搭载小程序，商业转化一步到位

面临我国市场，在尚未正式开通电商途径前，Tiffany 挑选“快闪店”的方式试水线上出售，其用意更在于，经过高效途径收集相关数据，精准获取我国市场用户画像，为品牌未来正式布局线上出售“铺路”。

奢华品牌推出的“限时线上精品店”，一般围绕“独家出售”、“定量款”等要害词打开。而品牌在“定量款”的挑选上亦有多重考虑：既要传承经典，也要紧随潮流，才能吸引年青集体的目光。

2018年1月，Tiffany 在微信开设限时精品店，出售我国地区独家定量 Open Heart 18K 玫瑰金项圈，这是Tiffany 初次尝试线上限时精品店。以传奇规划师 Elsa Peretti 为灵感，Open Heart 18K 项圈抛去繁复规划，用流通线条表达“随心所欲、风格即简约”的建议。“定量150条项圈，5天售罄”——初次试水快闪店，Tiffany 即交出一份亮眼的成绩单。

本年“520”，Tiffany 再次推出限时精品店，出售 Modern Keys 特别引荐款。值得一提的是，这一次 Tiffany 将精品店开在了小程序中，用户从朋友圈广告可直接跳转至精品店，从产品浏览、一键下单到微信付出，整个流程一步到位，大大缩短了转化链条，出售转化亦有显着提升。据悉，此次定量出售的 200条项圈，6天内即售罄。

作为微信生态的要害一环，小程序的多元玩法可以打通内容与购物场景，协助奢华品牌完成“即看即买”，完成粉丝引流、高效转化等一系列商业方针。

从 Tiffany 在微信生态下的交际营销探究中，不难看出，奢华品牌与新一代顾客树立有用交流机制，不只需求打动人心的构思内容，还要充分使用和开释交际途径的能力。而奢华品牌经过组合玩法，将微信生态内不同产品和资源整合，则能持续增强用户粘性，扩大品牌声量。