Z 世代Ulta是如何赢得美国年轻人市场的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月20日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月20日

BoF 委托进行的一项查询发现，与丝芙兰(Sephora)相比，美国十几岁的女孩中绝大多数更喜欢美容连锁品牌 Ulta 。

就在不久前，美国的美妆商场还可以分裂为两个截然不同的阵营：一方是丝芙兰，被视为显现酷、年青和时髦的权威品牌;另一方是 Ulta Beauty ，其以更低的价格，以及从波特兰到帕迪尤卡随处可见的商业街门店补偿缺乏品尝的劣势。

但 Ulta 现已设法凭仗一个十分有利的消费群体成功逆袭：依据 Perksy 代表 BoF 对 350 名 15 至 21 岁的女孩所做的查询，Ulta 以 57% 对 43% 的优实力压其首要竞赛对手赢得了 Z 代代年青女孩更多的青睐。Piper Jaffray 本年 4 月的一项查询显现了相似的逆转，更多十几岁的女孩在第一次购买美妆产品时选择了 Ulta 而不是丝芙兰。

Ulta 是怎么做到的?简略来说，便是使其门店成为聚集众多令年青女孩无法抗拒的品牌的独家出售点。想选购一罐 Lime Crime 的“Unicorn Hair”闪亮喷发定型剂吗?只在 Ulta 有售。想要 Colourpop 眼影的某款小样吗?最好去 Ulta 。Ulta 的产品结构(平价产品和奢侈品牌的大杂烩)使得 Z 代代毫不关怀用价格来完成的产品细分。

相比之下，丝芙兰主打的高端产品对年青消费者的招引力就没那么大了，这些年青女孩底子不介意自己的眼线笔是否只有 3 美元[约 21 元人民币](或许是否在路边商场购买的)。的确，路威酩轩(LVMH)旗下的丝芙兰自有不少优势，比方“Clean at Sephora”不含任何增加成分的美妆产品标签，以及对 Fenty beauty 和 Huda beauty 等品牌的独家代理。下个月，丝芙兰将扩大其高端专营店的规模，为 200 家门店配备“Sephora Next Big Thing”陈列架，展示在实体店很难找到的彩妆品牌产品。

Perksy 专注于 Z 代代和千禧一代的商场研讨，其创始人兼首席执行官 Nadia Masri 表明：“ Ulta 的产品愈加多样化，而随着 Z 代代逐渐进入人生的探究阶段，有才能具有多样化显得尤为重要。”

Ulta 和丝芙兰的代表对此未做评论。

如果 Ulta 对年青女孩的影响继续下去，涟漪效应或许会波及整个美妆行业。对一个品牌来说，选择 Ulta 仍是丝芙兰，这一步至关重要，可以为未来几年的事务定下基调。找对了合作伙伴，有或许让一个刚刚起步的小品牌变身为一个价值 10 亿美元(约 70 亿元人民币)的大品牌，或许，能保证一个老字号品牌最新推出的产品广受青睐。有人把品牌和零售商之间的联系比作婚姻，多年的独家代理相当于行业的婚前协议。

在自家网站上出售了近 10 年之后，Lime Crime 于 2017 年 10 月出现在 Ulta 的网站上，到 2018 年年中现已在 450 家门店出售。Lime Crime 的首席执行官 Stacy Panagakis 将原因归结为：前来参观该品牌在 Beautycon(译注：一个专门为美妆博主、化妆品爱好者、品牌方举行的博览会)精心预备的活动的顾客有购买需求。该美妆博览会深受群众品牌的欢迎，但很难请得动奢侈品牌。Panagakis 称，博览会证明了消费者有爱好在线下购买 Lime Crime 的产品，而 Ulta 是最合适的实体零售店。本年，Lime Crime 在 Ulta 的出售额将占到总出售额的 30% 。

Ulta 得益于 Z 代代获得的成功，也标志着这两家连锁品牌之间的竞赛翻开了新的篇章。近年来，这种竞赛随着两大品牌开始在对方的地盘上打开博弈而有所加剧。

Ulta 成立于 1990 年，致力于面向美国商场出售平价化妆品和香水。丝芙兰起步于 1970 时代的欧洲，1998 年在纽约开设了第一家美国门店，主打奢侈品。

随着两大品牌门店的日益增多，竞赛变得更为直接：现在，Ulta 在北美具有 1200 家门店，而 2019 年末丝芙兰的门店数量将达到 430 家。

Ulta 2018 年的出售额为 67 亿美元(约460 亿元人民币)。尽管路威酩轩没有发布丝芙兰的营收，但集团首席财务官 Jean-Jacque Guiony 在本年 4 月份表明，美国化妆品事务“有些面对压力”，但被护肤品事务的强劲增加所抵消。

就在两年前，丝芙兰凭仗其令人梦寐以求的产品席卷了美国化妆品商场，而 Ulta 之所以被视为招引力稍逊的替代品牌，恰恰是因为其低价品牌品种繁多。但随着 Z 代代消费者进入商场，他们的购买行为表明，他们更关怀品牌创始人的列传和品牌所代表的意义，而不是品牌被归类为“平民”或许“高端”。参加 Perksy 查询的 Z 代代中有近四分之三的人表明，他们“不介意一个品牌究竟是‘高端’仍是‘平民’。”

Piper Jaffray 的查询发现，女人青少年第一次购买美妆产品时更喜欢去 Ulta 而不是丝芙兰。

Piper Jaffray 的高档研讨分析师 Erinn Murphy 说：“这两个强壮的专业零售商之间的竞赛将不断推动，两者在这种竞赛局面中都占有一席之地。不过，丝芙兰和 Ulta 之间最大的差异在于产品品种，尤其是 Z 代代的购物方式。”

所谓的“产品品种”有两层意义：不仅指 Ulta 广受欢迎的独家产品[为第四季度的营收增加了 7500 万美元(约 5.2 亿元人民币)]，还指的是 Ulta 打破定价和高端壁垒出售产品的决策。Ulta 和丝芙兰都有 Chanel 和 Tarte 的库存产品，但只有 Ulta 才出售 Nyx Professional Makeup 和 Morphe 等平价品牌的产品。

靠 Kylie Cosmetics、Colourpop、Lime Crime 和 Morphe 等品牌招引 Z 代代对 Ulta 来说短期内获得了成功，但这种对青少年思维和钱包的影响力或许会转瞬即逝。

Ulta 的首要招引力在于产品，而不是其门店或客户服务;如果竞赛对手签下一个抢手化妆品初创品牌，或许就会令 Ulta 现在的优势荡然无存。丝芙兰财力雄厚，亚马逊(Amazon)也是如此。在携手 Z 代代进军美妆领域方面，亚马逊相比之下仍是个新手。丝芙兰现已开始扩大其平价产品的供给，不过进军真正的低端品牌是不太或许的。与 The Ordinary 定位相似的“原液桶”护肤品牌 Inkey List ，透明质酸精华的价格仅为 7.99 美元(约 55 元人民币)。

Accenture (译注：供给办理咨询、信息技术等服务的跨国企业)的消费品与服务事务全球主管、高档常务董事 Laura Gurski 称：“现在，( Ulta 体会)只涉及上架产品。对(青少年)更有招引力的是品牌。更为老练的千禧一代则完全不同，他们对美妆的期望更高，对美妆的使用也不同。他们的需求不同，受 Kylie Jenner 的影响更小。”

Ulta 也没有显现出可以在年青消费者长大后还能坚持住优势的痕迹。丝芙兰是 Drunk Elephant 在美国的独家零售商，这是一个深受千禧一代喜欢的护肤品牌。丝芙兰还引领着干流美妆潮流，比方 CBD 美妆，并推出了自家印有“Clean at Sephora”标签的“洁面”产品。丝芙兰还出售 Fenty Beauty 的产品，该品牌可谓店内的至尊瑰宝，是 2017 年推出的规模最大的一个品牌，现在仍深受几代人的喜欢。

Beautycon 的首席执行官 Moj Mahdara 表明：“许多人都有这样的误解，以为 Z 代代只想要 Morphe’s、Too face’s 和 Kylie Cosmetics 这类抢手的新式品牌，其实他们对质量与传统品牌也有偏好。”

Ulta 和丝芙兰都面对着来自小型零售商的挑战，这些零售商专注于供给更好的店内体会，或许供给品种有限但精心选择的产品。

首席未来学家兼 Wunderman Thompson 立异集团的全球总监 Lucie Greene表明，青少年巴望用“游戏围栏方式”去体会实体零售。她指出，与 Ulta 较为传统的出售方式相比，Glossier 的旗舰店和 Winky Lux 的 SoHo 门店可谓同类最佳。她说，Beautycon 是“服务 Z 代代的最佳零售商”，因为该博览会可以将购物和文娱结合起来。

正如 Gucci 新的化妆品宣扬活动所示，干流美妆零售商在承受 Z 代代潮流(比方抵制“Instagram 完美化”和承受“荒诞美”)方面反响缓慢。美妆性别流动性的鼓起和对“超自然”的偏心(想想 Justin Bieber 在 Instagram 上宣称“青春痘很炫酷”)也继续主导着当今强势的年青人之间的对话。电脑合成的虚拟网红 Lil Miquela ，以及最近 Dazed Beauty 上“生于互联网”的化妆师 Dadeko，都具有与真正的网红相匹敌的追随者。

Lime Crime 的首席执行官 Panagakis 笑着说：“这对咱们来说还很新鲜，咱们还在研讨 Ulta 消费者对咱们的‘怪异’彩妆会有什么反响。咱们想保证咱们的品牌在 Ulta 勃发出活力，所以咱们肯定会展销走怪异路线的彩妆。”