没等你妈喊 你就套上了羊绒衫！羊绒衫要翻身 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年02月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年02月12日

在西北作业的90后朱萌从前很不喜爱在冬季穿保暖三件套——秋衣、秋裤和羽绒服。她觉得它们过于厚重又不酷，直到这两年，她找到了一个防寒替代品——羊绒。

据莆田安福了解，朱萌是个主持人，穿衣服要讲究出镜够不够美观。羊绒相较之下没什么臃肿感，上了镜也挺显瘦。所以，“穿一件毛衣、一个羊绒衫或是羊绒背心，最后外面再套一件大衣。”就成为了朱萌的心计打扮。而最近和她相同掉入“羊绒坑”的还有武汉女孩王园园，尽管她承认，自己挑选的样式纷歧定有多时髦，但最垂青的依然是“轻浮”两个字，如此才干美美地过冬季。

正所谓“一入羊绒深似海”，只不过这句话曩昔都是用来描述养生的60、70后女人，究竟你妈妈的妈妈也会觉得她冷。可这两年，即使没有老一辈们的敦促，在外打拼的80、90后也开端自觉穿上羊绒了。

世风变了!

改动颜值的羊绒衫

在最近承受的莆田安福采访中，天猫服饰副总经理梦姑坦言，她也留意到了羊绒服饰的改变：“现在在我国的二线及以下城市，羊绒尽管仍是35岁以上人群的中心购买品类。但意外的是，从一线城市开端，羊绒的消费者开端趋于年青化，即25岁左右的用户。而且这一趋势马上会从一线城市分散到二、三线城市，最快可能先抵达华东或华南区域。”

这的确是个“意外”。因为在曩昔，羊绒这个质料很简单让人联想起姨母般的穿搭：高领毛衣调配羊绒开襟衫，或是单穿一件麻花纹理走线的羊绒衫。胸前要么绣着几朵牡丹花，要么镶满了星星点点的水钻，而色彩除了白色驼色之类的“原羊绒色”，就是把年青人拒之门外的大蓝大紫。尤其是1990时代到2010年之间，羊绒品牌并不多，Burberry、MaxMara等世界奢华品牌没有进入我国，也不现在日这般令普通人垂手而得。那时，我国市面上最有名的仍是鄂尔多斯、雪莲和恒源祥等四五个民族老牌，它们的店肆遍布各大百货和街头，对于喜爱尝鲜的年青人来说，他们简直没得挑选。

这也导致品牌们将目光长时刻盯在了老一辈客群上，营销更多打的是质量牌，而不是规划感。但是，跟着外国品牌纷繁入华，加上现在颜值经济在年青人中更为吃香，状况现已大有不同。

据麦肯锡近来发布的陈述《“双击”我国消费者》显现，时髦业在近十年来的整体增速超过了全球均匀GDP的增速，商场变得拥堵。而在其间，我国的表现又分外抢眼。2017年，我国消费者信心指数达到了十年来最高峰，80、90后则成为了消费主力。他们在经过了长达十年的日韩审美、欧美风格和潮流变迁的教育后，更寻求颜值和特性，越来越多的品牌和产品都意识到了外观的重要性，并逐步向年青客群挨近。

因而，一边是老品牌进行改造，另一边是新品牌层出不穷，羊绒职业也加入了细分商场的转型大队。2016年，鄂尔多斯集团主导了集团历史上的最大一次变革，企图用更时髦、更有规划师导向的产品开发形式来改变品牌曩昔老气无聊的固有形象，推出了四条针对不同人群、不同风格的产品线。其主线品牌“鄂尔多斯Erdos”找来的法国规划师Gilles Dufour曩昔供职于Chanel、Fendi、Balmain和英国羊绒品牌Pringle。而年青线“Blue Erdos”则定位千禧一代，价格亲民、规划精约，门店多开在年青人扎堆的远洋邃古里之类高端商圈。

“鄂尔多斯旗下这几个品牌打出了不同风格的商场，从用户买单数据上来看，这个细分是十分成功的，” 梦姑说，“现在鄂尔多斯在一线城市承受度很高，而且品牌细分的类型和消费者的实践需求十分契合。”

此外，时髦博主黎贝卡近来推出的个人品牌也是主打羊绒等基本款，还有奢华品如Burberry、Loro Piana、MaxMara、Eric Bompard等众多专业羊绒品牌或羊绒产品供消费者挑选。

这样一来，想要依据个人喜爱进行穿搭就变得越来越简单了。日子在香港的Daisy平时就喜爱购买样式时髦、性价比较高的小众羊绒品牌， “有些年青的品牌样式会新颖一点，但是质量就一般。”她常在香港购买的牌子是产于蒙古的“Gobi(戈壁)”，样式合适通勤，性价比较高，纯羊绒大衣的价格大约在5000元左右。

羊绒=质量，不仅仅=温暖

但正如Daisy口中的那样，性价比再高的羊绒品牌也需求花上好几千才干买到。这意味着，和秋衣秋裤们比起来，羊绒这种防寒佳品并不具有太多的价格优势。

据莆田安福得悉，事实上，从前穿秋裤的年青人之所以没挑选更轻浮的羊绒制品，就是因为“太贵了”。动不动成千上万，使羊绒成为了妈妈辈的“送礼佳品”。而在年青人中较有认知度的羊绒产品，比方羊绒大衣和围巾，也多是来自于奢华品品牌Burberry和MaxMara等，大多数人看中了也买不起。

但是风趣的是，现在改变年青人理念的要素也和价格有关。

麦肯锡查询指出，我国90后消费者中有极大一部分对产质量量的注重超过了品牌。占90后消费者中份额最高的“寻求美好者”中，有86%的人以为，成功意味着美好的日子，而“固执挥霍者”的消费者则以为产品越贵越好，因为他们需求显现档次。因而，羊绒衣物的定价区间正好契合了消费晋级的需求。

这迫使许多品牌开端调整营销战略，企图把品牌价值从“实用主义”调整到“质量主义”上。假如你还记得1990时代的央视广告，一定也能念出“鄂尔多斯，温暖全世界。”和恒源祥的“羊羊羊!”在物质相对匮乏的时代，质料和温暖是要点。但现在，有质感的日子才更为重要。

因为比羊毛柔软许多，不扎人的羊绒有亲肤的特色。 美国时装品牌DKNY的创始人Donna Karan曾这样描述道：“羊绒是用最理性的办法拥抱肌肤。”许多时装品牌在开发产品时也喜爱将羊绒质料和女人主题联系起来，世界超模米兰达可儿曾穿过一件街拍率极高的羊绒衫，上面写着“喜爱自己”。能够看出，年青女孩们越来越舍得给自己花钱了。

王园园觉得自己穿上羊绒也是受了妈妈的影响，“我妈穿羊绒现已十多年了，这两年我也开端穿。”从家人那里，她们耳濡目染地承受了“羊绒=好质量”的信号。即使许多人并不知道羊绒为什么这么贵——因为产量稀疏、工艺杂乱，取得羊绒需求在山羊脱毛之际，用特制的铁梳从山羊躯体上抓取绒毛后再进行十几道工序的处理，所以有“软黄金”之称。

除了质地优秀之外，羊绒还遭到原生体——绒山羊数量的制约。因为绒山羊生长在高原戈壁区域，因而数量有限。而一只山羊一年只能产50至80克羊绒，这代表着五只山羊一年的产绒量才干制成一件羊绒衫。还有更夸大的，例如意大利奢华等第其他羊绒品牌Loro Piana，挑选的是更为珍贵的小山羊绒，即12个月内巨细的羊羔产出的内层绒毛。所以，大约19只羊羔的绒毛才干做一件套头衫，要做一件外套则需求58只羊羔的绒毛。因而入门级就要过万、一件外套就要十几万价格。

为了教育消费者，鄂尔多斯集团决议从年青人动身。集团在Blue Erdos的门店中特设了教育区域，为消费者解说羊绒和羊毛的差异、产地和处理进程。而Loro Piana则经过展览进行知识遍及，上一年10月，它就在上海恒隆广场内的店肆周围设立了“织就杰出”手艺艺限时展览。展览场内挂着许多制品、半制品，以及羊绒原资料，还有手艺技师在织机上现场展现织工技巧。

“以往咱们忽视了和消费者交流的重要性，让消费者自己去发现发掘品牌的价值。但现在咱们意识到了向消费者传递品牌故事的力气地点，要叙述质量和产品的故事，而不是纸上谈兵。”Loro Piana的首席执行官 Fabio dAngelantonio曾这样说道。

天猫也想经过羊绒剖析的办法对消费者进行售前教育。据梦姑介绍，羊绒剖析会让用户了解羊绒，知道根底的羊绒资料。因为羊绒质检现在仍然需求人工亲眼、亲手差异纤维长度、差异羊毛和羊绒，因而想要梳理出一个判别标准还需求时刻。但无论如何，这些办法既能够避免商场上滥竽充数的产品损坏这个品类的价值，也能够培育潜在消费者。

教育商场也一直是奢华品和小众规划师等主打“质量消费”的品牌喜爱运用的战略，关键在于说服消费者支付溢价。据贝恩在1月发布的研讨陈述《2017年我国奢华品商场研讨》显现，我国内地奢华品消费商场在2016年第三季度开端强势反弹，在2017年达到了20%的增加。其间，千禧一代成为界说新奢华品潮流、加快2017年奢华品消费增加的首要动力。

而这种趋势是品牌转型和消费者购买力共同效果的成果，梦姑表明，“90后用户的购买力比80后在25岁左右时的购买力还要高出许多。”

上一年，MaxMara为极致单品“101801大衣”招募了6对母女拍摄广告大片《母亲与女儿》，本年这个项目还会来到我国。

羊绒的阶级特点在增强

上涨的消费者购买力继而让我国商场成为了各大羊绒品牌的要点重视目标，战略性的调整一起也加快着羊绒职业的整合和变化。2017年到2018年，欧洲羊绒品牌的收买新闻不断，法国羊绒品牌Eric Bompard一个月前传出拟被收买，之后可能会在我国有更多布局;有克什米尔之王之称的意大利品牌Brunello Cucinelli也在出售部分个人股份，以寻求新一阶段的开展。

据莆田安福了解，纵观意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli接连几年的业绩，大中华区商场都是销量增加最高的区域商场。2017上半财年，该品牌在大中华区商场同比销量增幅挨近35%。2017整个财年中，大中华区域的销售额同比暴升37.7%至2950万欧元。

值得一提的还有2007年进入我国的Loro Piana，我国内蒙古阿拉善区域是它首要的质料供货商。2013年LVMH收买其80%股权时，该品牌30%的销量都源于亚洲，特别是我国商场，足以证明我国高端羊绒消费者的购买力。

而当这些欧洲品牌进入我国后，也相应地将“羊绒式”的日子办法带入了我国。Erdos在上一年也做过一个展览，名为“羊绒日子家”。那么究竟什么才是羊绒所代表的日子呢?

和一切质料稀有、价格昂贵的产品相同，羊绒显现的终归是一种清晰的阶级空气。还记得衣二三广告里的那个Vivian吗：为了在职场中更亮眼，她穿上了一件“羊绒 One Piece”，以示和公司里的其他31个Vivian有所差异。这件羊绒One Piece就是时髦、进步的具象化，和Vivian遇到Jack Ma时穿戴的那件Prada小礼裙相同，是一个女孩完成阶级跃迁的筹码。

 

从群众品牌到奢华品的羊绒产品对比

而事实上，在如Erdos相同定位中产的品牌呈现曾经，羊绒更多的是被贵族赏玩。这种质料尽管许多产于我国，但最早先在欧洲皇宫中流传开来。当拿破仑三世的皇后尤妮金在一次庆典上披着一条印度手艺羊绒披肩呈现时，人们就再也无法把“羊绒”和“贵族”分开了。在宗教场合和皇室中穿戴羊绒，更是一种权利的标志。

后来苏格兰的羊绒分梳技能使羊绒产品化、群众化，欧洲的消费者在购买和运用羊绒时也仍是留有“享受”和“寻求情调”的心思需求。比方，每当节假日和重要场合才把羊绒拿出来穿，平时则小心谨慎地珍藏在衣橱里，乃至有人会把羊绒一代代传下去。作者韩松曾在针织主题出版物《毛衫纵横》中讲过他在欧洲修补羊绒的阅历：他磨破了一件羊绒衫的两个袖子，意大利的房东看见后给他增添了两个真皮补丁，这价格满足从国内买一件新的羊绒衫了。但欧洲人对羊绒喜爱如斯，绝不愿容易丢掉。

所以欧洲诞生的Johnstons of Elgin和Loro Piana等奢华品牌也一直在针对有钱人制造产品，而且和高端的日子办法挂钩。比方Loro Piana的运动系列就涵盖了高尔夫、马术、古董车、帆海和滑雪等配备，品牌还经常在欧洲资助帆船和马术竞赛，或是举行小型派对，抓住机会和忠诚度高的客人直接进行交流。

能够说，当咱们议论起羊绒时，议论的不仅仅是它本身，还有对一个人社会地位的判别。

现在在新中产阶级部队逐步巨大的我国，人们也比以往更介意自己的身份标签和阶级特点，穿一件羊绒衫比暴露的奢华品大Logo来得内敛和低沉。因而不只是女人，也遭到了男性的追捧。加之这些年快时髦品牌和中产品牌部队在急速开展、强大，羊绒现已走进了千家万户。

市面上许多常见的亲民品牌，如优衣库、无印良品、H&M旗下的高端线COS和Everlane等都推出了价格在千元以内的羊绒产品，而且许多都标示着“100%羊绒含量”。因为羊绒职业能够依据细度、长度和品种等要从来分级质料，不同定位的品牌能够有不同的挑选。

不过，羊绒衣物因为处理难度大，又简单被危害，它离真实的时髦感还有很长的一段路要走。梦姑发现，越来越多针对年青人的品牌仍是以扩展基本款为主，这样消费者就能自己调配其他衣物。这些基本款样式极简、廓形大方，主打黑白棕一类的百调配色。

一些品牌还在拓宽羊绒产品的类型，比方除了针织衫和大衣这两个万年不变的经典样式外，羊绒品牌还测验袜子和裤子等产品。这一消费者需求在天猫数据上也有所显现，越来越少的女人购买保暖装，反而把保暖诉求转移到了袜子上。

跟着羊绒产品的开发，购买力缺乏的年青人即使买不起动辄上万的羊绒大衣，也能够挑选从较小的物件入门。服装企业也能够把更多精力放在面料延展性的研发上，以进一步凸显羊绒的优势。