H&M进中国十周年 “快时髦”在华「不安」与「摇摆」

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年03月20日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年03月20日

有些记不清楚初次采购快时髦品牌的衣服是哪年；记不清楚从何时开端，快时髦品牌的门店出现在大街小巷。仅有还有印象的即是，大学的某个假期回家，发现市基地的三个购物基地，开了三家H&M，一年曩昔后，其间的两家关了。

H&M进入我国十周年了，躲过了七年之痒。这十年可谓是H&M最风景的十年，脚印遍布全球64个商场，拥有4351家店肆，动辄20%的年出售添加率，在我国日销量更是打破过两百万人民币。然而，2016年12月与2017年1月H&M的出售额增幅仅为个位数，2017年2月更是录得1%的跌幅。将来十年H&M具领会怎么或许难以猜测，不过从曩昔这十年的开展或许可以窥视个一二。

我国张狂扩大的十年是H&M远征全球的缩影

尔林·派尔森1947年发明了一家专营女装的小店Hennes（她），并在1968年并购了一家名为Mauritz的打猎用品店，所以Hennes&Mauritz（H&M）就这样诞生了。2003年是H&M颇具纪念意义的一年，H&M走出了欧洲，将店肆开在了纽约。

2006年H&M宣告进军我国，并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店。基本上一切快时髦品牌都把在我国的“初次”给了上海这个富贵大都市，Zara在南京西路，Muji在南京东路，优衣库在淮海路，这些品牌本来都比H&M开店早，可是火的速度却比不上她。

H&M在我国的扩大的路数本来是全球战略的一个缩影。当年H&M凭借着廉价快时髦的理念，征服全球。咱们整理了H&M近来十个财年的一些数据。2007年H&M在全球共有1522个店肆，在十年之间这一数字蹿升到4351；我国的店肆数量从2012年134变成了2016年的444家。

在全球的一切商场中，H&M在我国的扩大速度最快，用跑马圈地来描述一点也不为过。扩大本身并不是啥坏事，在刚进入商场时，需求经过扩大的手法，来翻开品牌的知名度。从H&M在我国的营收的添加与规划上，可以看出在这十年，经过扩大确实为H&M翻开了一片六合。

据H&M集团CEO表明，我国现已打败了诸多国家，营收占比从0%变成了6%，相信用不了多久就会变成H&M全球第五大商场。根据Brand Finance公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单中，H&M排行第63位，在时髦种类里排行第二位。

在我国，H&M的扩大之路可以分为两个阶段。

第一阶段大约是2007年到2012年，H&M开辟一二线商场，打出知名度。从2013年今后，当一二线城市的快时髦品牌趋于饱和，并且居民花费水平提高后，H&M开端下沉到我国二三四线城市，发掘新的添加点。2016年，从H&M新开门店的地点的城市来看，一线城市9家，新一线城市15家，别的53家均在二三四线城市。

不过，在张狂地扩大今后，H&M好像现已见顶了。从毛利率与净利率的视点来看，扩大的坏处在这两年逐步闪现了。10年前的毛利率仍是几个快时髦品牌中最高的超越60.1%，可是现在现已跌到了55.20%。

H&M开端设立的小方针是，每年店肆要以10%-15%的速度扩大，一起同店出售额也稳步上升。不过H&M有点过于自信了。近两年，扩大致使了H&M的成本不断添加，毛利率在2014年后降低幅度陡增。并且同店出售也没有料想般添加，反而跌了。

顾客的花费才能并没有追赶上H&M扩大的速度。业内人士表明，在零售职业本来总出售额阐明不了太多东西，跟着店肆数量的添加，出售额显然会越来越高，而同店出售才可以代表这家公司、是否有疑问。

H&M每家店肆的出售都在降低，盈余也在降低。据统计，H&M在我国的单店均匀年出售额现已从2012年的4000万克朗下滑到2016年的2400万克朗。曩昔几年，同店出售的纤细削减，并没有致使全体出售由正变负。不过本年2月，好像这种局势被打破了，出售额初次下跌了。有人从前猜测，将来抵达某个点后，H&M很也许会开端暴降。

在这种状况下，H&M好像还对将来的扩大之路充满了决心。在2016年全年财务报告中，集团表明依然会在全球强势地扩大，新开约430家门店，不过没有独自说到我国商场地扩大方案。不过，需求说到的是，不管将来H&M在我国的规划有多大，可是从前如日中天的快时髦，现在并不是safety house。

H&M是快时髦界在我国的缩影：“不安”与“摇摆”

H&M当年在创立时遵循的理念即是“薄利多销”，后来跟着时刻的推移，在廉价的基础山加上了时髦的元素。快时髦这一概念源自上个世纪的欧洲，指的是对秀场规划的快速回馈和仿照。后来到本世纪初，快时髦这一概念被引证到了服装公司中，代表品牌对秀场快速反应，立刻推出当季潮流新品，以低价的来拉拢懂时髦的年轻人。

H&M等诸多快时髦品牌进驻我国时，本来不只是把品牌带了进来，还把时髦带入了我国。2007年北京还没开奥运会，没有微博、微信和Instagram，只要QQ空间，taobao刚刚展露头角。关于学生，大约即是天天穿着校服，做着考试卷子，偶然逛逛百货商场，看看瑞丽杂志和周末画报。

假如拿一些庞大的数据来归纳我国胡歌当年的状况是，2007年，我国GDP总值为27.02万亿；胡歌花费品零售总额是8.9万亿元。2016年这两个数字分为变成了74.41万亿与33.23万亿元。这个数字仍是能阐明一些疑问，当年与现在的差距。

那时候，关于时髦的了解大约即是来自时髦杂志和有限的网络路径，H&M等快时髦品牌的进驻，像是一本时髦百科全书，通知我国人啥是时髦，怎么调配自个。假如说有啥人或是事儿推动了我国人对待时髦的情绪，快时髦品牌一定在其间。

此外，这种快时髦的出售方法与商业模式也让我国人眼前一亮，衣服更新速度极快，每周都能看见从未见过的新样式；性价比极高，价格低价质量还可以；覆盖面临比广泛，除了大爷大妈，基本上从孩童到青少年上任业人士都能满意。这就不难了解为啥当年快时髦品牌为啥更衣室永久排队，为啥H&M单日的出售额可以打破200万人民币。

从我国商业地产的演变进程，也能看出快时髦品牌在当年是多么受青睐。

2000年的时候，大约是商场百货的全国，2007年开端，快时髦品牌就开端攻城略地，假如商场里没有H&M，都不敢把自个变成购物基地。

不过，从2012年起，快时髦品牌隐约有被轻奢品和奢侈品替代的趋势。咱们把时刻快进到2016年，现在的我国商业地产职业不只遭到电商的冲击，还面临着泡沫化、同质化等困境，商场竞争益发激烈。依托攻城略地的快时髦品牌如H&M，再这么继续下去，或许会被连带损伤。

H&M等快时髦品牌也有点像这个多样化花费时代下的“牺牲品”，在H&M进驻十年以后，不得不面临一种为难的境况。现在的我国人，现已不是十年前的他们了。花费人群正在改动，中产阶级开端崛起，80、90后人群开端变成花费主力军。

这些年轻人，经过各种交际手法，来了解万千世界，订阅各种花费、旅行和攻略。经过多样化的渠道，他们越来越懂得潮流与时髦，并且也越来越注重质量。互联网是个十分宽广的渠道，可是却为花费者构建了一个以自我为基地的生活方法。

在我国的花费晋级中，长尾理论开端收效。曩昔都爱买群众品牌，现在我国的花费者也许更爱买小众和能凸显自个共同品尝的东西，定制潮流的鼓起即是最佳的证实。对H&M这样的快时髦街牌来说，我国花费产品的晋级是阻挠其开展的敌人之一。

我国的花费者也注重性价比，可是也愿意为能表现本身逼格的产品与效劳来付钱。前不久36氪的搭档总结了一下花费者眼里的花费晋级：酸奶-希腊酸奶、巧克力-生巧、香水-沙龙香、果汁-NFC、服装-规划师品牌等等。从这个视点来讲，快时髦的摇摆与不安，不能单纯的归为品牌本身过快扩大带来的后果或许质量欠好致使的花费者的流失。本来这背后有全部胡歌花费环境的变迁来推动的。

H&M是个典型的比如，也许由于她是扩大最为急进的一个，也许由于她是增速缓下来的一个，也许由于她屡次被质检总局点名的一个。不过，关于快时髦品牌来说境况没差多少，区别来自品牌对将来的远见与其怎么应对。曩昔十年的光辉也许真的难以复制，可是将来十年也不一定即是一塌糊涂。