波司登折戟 加拿大鹅却风头正盛 国民羽绒服怎么了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年02月27日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田运动鞋   时间：2017年02月27日

波司登是国内当之无愧的“羽皇”：常年在商场份额和品牌影响力上雄踞榜首，在许多国人心中，也都有对于波司登羽绒服的温暖回忆。但是近来，波司登却被曝“卖不动”了。与此同时，加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌大受国人追捧。这究竟是怎样一回事？

旧日热销波司登 现在已然“卖不动”

波司登从前的光辉无须赘述，但近几年它却面临成果的继续下滑：

2013财年，波司登集团出售额93.25亿元，净利润高达10.79亿元。而2014财年出售额为82.38亿元，同比跌落11.7%。净利润同比跌落35.6%至6.95亿元；2015财年收入为62.93亿元，同比跌落23.6%。净利润为1.32亿元，同比下降81%；2016财年，波司登收入仅为57.87亿元，同比跌落约8%。

其中，波司登的羽绒服出售额下滑严峻。2015年，羽绒服出售额从2014年度的60.57亿元下滑到40.80亿元，其旗下四大品牌波司登、雪中飞、冰洁和康博均呈现两位数的下滑。主品牌波司登下滑20.3%，下滑最多的冰洁为79.2%。

成果遭遇隆冬的波司登还掀起“关店潮”。到2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，2016财年减少了1328家零售网点至5271家。而随后，波司登零售网点又减少了449家，降至4822家。

值得一提的是，波司登还亲手关掉了其坐落英国伦敦南莫尔顿街18号的首家海外旗舰店。2012年秋天，在伦敦中心商业区开店的波司登从前风景无二，其进军海外的号角刚刚吹响。而现在，却让人不胜唏嘘。

事实上，波司登并非个例，国内羽绒商场整体走势堪忧。到2015年，全国共有3500多家出产厂和近100多个羽绒品牌，商场严峻饱满。不只波司登出售额下滑，国内别的闻名羽绒服品牌如鸭鸭、雪伦、红豆等，商场零售额下滑速度均达到1.5%以上，羽绒品牌前十无一逆袭。

但是在如此不景气的羽绒服商场环境下，仍旧有品牌逆势畅销，成果亮眼。

“他们汗流浃背，但仍然要穿戴Canada Goose”

“加拿大鹅”被誉为羽绒服界的“劳斯莱斯”，这些年风行全球。从2014财年至今，Canada Goose的均匀出售额增加率挨近40%，净利润增加了约196%。2016年该品牌年收入高达3亿美元。虽然Canada Goose有些样式的价格以每年超越10%的增幅在上涨，但是全球花费者非常配合。谷歌趋势统计显现，全球用户对Canada Goose的查找热度每年冬季呈现一次顶峰，且从2013年至今峰值越来越高。

除了这只“来自加拿大的鹅”，法国的Moncler也备受国人喜爱。其2014财年全年出售额提高19.6%至6.942亿欧元，净利润为1.3亿欧元。在亚洲商场出售增速为35%，我国和日本体现杰出；2015年，Moncler出售额为 8.8亿欧元，比较上一年同期的6.94亿欧元增加27%，其中净利润为 1.68亿欧元，比较上一年增加29%。在亚洲等地的出售额同比增加了42%，我国，香港和日本的出售呈现了有机增加；2016本年1月到9月，Moncler的出售额比较上一年同期增加了25%，净利润则增加了31%。包含我国在内的亚洲商场，已占有 Moncler 全球出售收入的三分之一。

在国内，Moncler 已于北京，上海，深圳、成都、重庆、沈阳、杭州、哈尔滨、南京等11个城市开设专卖店。2012年Moncler官方网络旗舰店正式在我国上线，其网店由YOOX集团运营，支撑本地配送，掩盖我国100多个城市及区域。Moncler在全球规模内有180多家家，我国的门店数是20多家。

Moncler 的首席商务官Luciano Santel还表明，我国游客花费的走向“非常活跃”，尤其是在日本，香港和北欧区域，“我国游客占到了国际游客总数的 30%，并且还在增加。”

一系列的数据均指向一个事实，即CanadaGoose和Moncler变成国人竞相追逐的羽绒服新宠品牌。其实，这仅仅是国外品牌对波司登等国内羽绒服品牌冲击的一个缩影。不论是LouisVuitton、Dior、Armani这些奢华品，还是H&M、ZARA、C&A、优衣库等快消服装品牌，都应景推出羽绒服，侵吞国产羽绒服品牌原有的商场。而本来国民度无人能及的波司登为何会屡次受挫，体现得不堪一击？这的确令人困惑。

错位的运营策略

面临下滑的成果与萎靡的商场，波司登从前制定的运营策略现在被证实为“并不高明”。它先是为了消除积压存货，而大举扩大加盟门店，形成商品的贱卖，毁坏了商品形象。波司登为去库存，减少直营店，扩大加盟线，并答应加盟商20%退货，还鼓舞经销商在三四线城市大规模开店.

但是店面多不代表出货快，花费不振致使经销商相同很多积压，波司登不得不撤销退货方针，库存形成加盟商资金不畅，积压致使品相下降。加盟商开端贱卖商品，促销、打折、跳楼价此伏彼起，这也形成全部羽绒服职业的“贱价潮”，国内羽绒服商场销量接连4年同比负增加。这为品牌带来的负面影响一时难以消除，也为国外奢华品牌的敏捷进入埋下伏笔。

不只如此，波司登还削弱了羽绒服这一主营事务，大力拓宽非羽绒服事务板块，涣散品牌实力到子品牌，以期寻求新的事务增加点，推出“树立多品牌组合、四季化商品和国际化途径”的事务调整战略。但这一行动不只形成本身事务格式的崩塌，也无形中拱手让出了国内羽绒服范畴的霸主地位，让一些电商品牌、国外服装品牌有机可乘。

此前，波司登曾制定“三年计划”，力求将羽绒与非羽绒板块事务占比从8：2调整为5：5。2012年后，波司登开端大幅拓展非羽绒服品类门店和专柜，扩大最快时，旗下除主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外，还有上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌，乃至还收买了海外品牌。但多运营不善，停产告终。

业内人士指出，波司登未能把握优势，对传统强势羽绒服事务进行有用改造晋级，转而扩大非时节服装品牌，转型不算成功，反而致使了品牌定位的紊乱，终究影响了品牌的继续开展。

而让人难以置信的是，在波司登的主要事务中，竟然存在为GAP、BOSS羽绒服这些竞争对手做代工的“贴牌加工办理事务”。究其底子，这在于该项事务每年为波司登带来数亿营收，在上半年财报中，贴牌加工办理事务带来的收入占25.9%。但是这么做也无异于亲手为竞争对手抢夺我国羽绒服商场供给兵器。

对此，波司登董事长高德康这么解释代工事务的初衷：“咱们不是简略地去做产业链的低端，而是通过‘代工’把握国外闻名品牌的盛行与开展趋势、学习他们在规划、出产、推广等方面的成功经历，为自个‘走出去’堆集经历。”

但是，波司登真的学到国外大牌的精髓了吗？

羽绒服鼓起时髦轻奢风 波司登被网友批：丑到掉眼泪

CanadaGoose和Moncler的成功有着相似之处，因为羽绒服对出售时节有着天然的请求，这两家品牌很早便将自家的羽绒服定位为一种时髦花费品，打破时节对出售的限制。而只杰出单一功用性的波司登羽绒服为了确保别的三季运营，乃至在专柜招卖食物等别的商品运营，品牌形象无法与上述二者混为一谈。

据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售业的统计数据显现，羽绒服的商场花费有向中高端转移的趋势。中高端羽绒服在布料、样式、颜色上代表了全部羽绒职业的盛行趋势，变成商场花费的主流。Canada Goose和Moncler这两家羽绒服中的“奢华品”投合了国内的花费趋势，天然大受欢迎。

高端奢华如Canada Goose、Moncler，它们很少供给大幅的扣头，还常与规划师品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等协作，推出各品类服饰，它们乃至为自个增添了出资增值功用。现在，爱好时髦的人士将买一件这些牌子的外套视为一种出资。Racked征引布鲁明戴尔百货一位作业人员的言论称，Canada Goose和Moncler炒热了全部冬装商场。

这位作业人员乃至观察到，对在纽约作业的高手来说，寒衣已经和车子一样变成了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在承受《卫报》采访时揶揄，“他们汗流浃背，但仍然要穿戴Canada Goose。时髦压倒了气候。”

与之形成鲜明对比的是，虽然波司登动辄几千的价格并不低端，但无法样式和品牌形象不能满意时下潮流，“波司登羽绒服越来越老化，样式也老，只能招引上了年纪的花费者，难以捉住年轻人。”业内人士谈论，波司登羽绒服价格定位昂扬，一件动辄2000元，在商场上逐渐缺少了竞争力。网友在有关新闻下留言称，“波司登填充物质量是很良心的，即是样式……丑到掉眼泪。”

这或许与波司登内部的机制老化有关，一位从前在波司登作业过的办理人员通知记者，高德康对自个始终充溢自傲，很难听进入他人的定见。和其面临面说话，很简单开展成他个人的长篇大论。公司办理上也存在着各种漏洞。

“你也许很难信任，波司登集团开会是要预演的，一般开会都要先说敬重的高总、敬重的梅总，在其领导下取得了多大成果怎么怎么这么的套话，最后要向高总和梅总确保本年完成任务，喊请高总定心、梅总定心等等标语，连声调都要预先排练。”

这让波司登被外界视为固守曩昔的运营思路，难在盛行趋势面前及时调整、移风易俗。

霸屏的“加拿大鹅们”玩转交际推广

CanadaGoose和Moncler非常拿手假势推广，它们在国内的炽热得益于明星在交际媒体上po出的相片。

CanadaGoose自上世纪90年代便与好莱坞各大影片摄制组协作，为摄制组供给衣物。近水楼台先得月，它天然而然被明星艺人挑中，大受西方大牌文体明星的喜爱，常呈现在各类街拍画报中，就连俄罗斯总统普京都是它的粉丝。继纽约各路明星和超模热穿后，这股风潮也吹进国内，周冬雨、胡歌、井柏然等我国明星的微博自拍照里，加拿大鹅一再呈现。

相较Canada Goose，更有超强明星阵型为Moncler羽绒服的忠诚粉丝：张曼玉、梁朝伟、王菲、李亚鹏、文章、陈凯歌，乃至马云也是其忠诚拥趸。

凭借交际网络的敏捷传达，全明星阵型的超强加持，这两家品牌敏捷风行国内。

据统计，羽绒制品现在在国际主要国家的普及率分别为日本70%、法国35%、意大利30%、英国45%、加拿大35%、北欧30%，国内羽绒制品普及率为8%摆布，与欧美、日本等发达国家相去甚远。因此，业内人士以为，我国羽绒及羽绒制品的未来商场开展空间宽广。而波司登作为国内最具影响力的羽绒服品牌，也存在继续的竞争力。在宽广的商场环境下，波司登的“诗与远方”令人等待。

早在2007年，波司登便被质监局和我国名牌战略推动委员会颁布“国际名牌”的头衔，但这家“国际名牌”能否当之无愧，被中外花费者认可，这需求波司登用实力来证实。