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衣恋双11私域营收近1亿，同比增长118%！

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年11月30日

上一年与衣恋深聊私域时正好也在11月，时隔一年，见实再次约到了衣恋集团新零售负责人张笠巍，并一同复盘了衣恋近一年的私域数据、私域安排架构和私域有效打法。

从数据来看，衣恋2020年私域营收为4.5亿。当本年仅双11期间的私域营收就贡献了1个亿，同比上一年添加118%，直接翻番。

从私域发展进展看，衣恋上一年说到的安排架构调整、不同品牌之间和线上线劣等场景的数据打通、导购活跃性和全域出售才能等难题，也在不断探究试错中迎刃而解。

如上一年品牌的新零售负责人大多是由品牌内部其他功用员工暂时署理，本年衣恋集团旗下一切品牌内部都明确了新零售负责人，并与线下门店强绑定；集团总部则经过体系后台可一致监测一切数据，双11爆款战略的制定依据也来源于此；导购从入职到进阶，都有SA级导购直接带教出售技能及一切作业流程等。

值得一提的是，见实聊过的零售团队中，衣恋集团是为数不多的进行多品牌私域运营的团队，他们在私域范畴的思考和洞察，或许能为业界带来一些新的启发。
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对了，在12月2日-3日上海举行的2021年度私域大会上，咱们还特别邀约张笠巍现场一同分享。她的演讲会和驿氪CEO闵捷的内容一同，组合成「新私域红利」模块。现在，就让咱们先和张笠巍深聊，这样当咱们在大会上面对面时，能够带着更多深化问题一同交流。如下，Enjoy：

01

双11私域营收1个亿！

见实：时隔一年再次深聊，本年和刚过去的双11数据有什么新变化？

张笠巍：第一，本年双11私域（小程序）营收近1亿，同比上一年添加118%。整个双11活动分为两波，分别是提早购（10月22日-11月1日）和正式双十一活动（11月4日-11月11日）；第二，双11期间接连3天的直播（视频号+小程序）出售打破千万；

第三，双11期间的爆款产品出售占比达40%；第四，双11朋友圈广告投进的ROI（投入产出比）同比添加30%，在职业归于较高水平；第五，衣恋集团商城下有25个品牌，包含男装、女装、童装、运动、箱包等，衣恋作为主品牌以女装为主，线下门店4000+家，门店导购数量10000+。

见实：日常运营中首要看哪些要害数据？

张笠巍：第一，出售额。可拆分为品牌出售和区域出售，品牌出售是从集团商城看每个品牌的出售额，区域出售则是看哪一个区域导购带来的流量或出售更多；第二，导购方面。包含导购会员招募数量等；

第三，会员数据。如会员添加数、复 购率等；第四，小程序商城的根本数据，首要为UV、PV、加购、途径来源等。

见实：这些要害数据经过什么方式来监测？

张笠巍：集团总部能够经过数据决议计划体系后台一致监测一切数据，便利总部高层、区域高层或运营人员一同来复盘调整。其间，导购分销数据首要来自于驿氪体系，如导购可使用营销帮手App一键转发总部出产的内容资料，咱们会监测到导购转发数量和内容的UV、PV等数据。

02

1亿私域营收背后的私域打法

见实：双11爆款产品出售占比达40%，与自研数据决议计划体系有关吗？

张笠巍：对，咱们利用数据做产品剖析，并依据应季出售较好的高客单价品类，以及品牌研发的专供款选出代表性产品打造爆款。推行方面，会统合四大区域对爆款产品进行会集宣传、引导现场导购活跃分享，并在平台页面设置专区入口会集显露。

见实：ROI同比添加30%背后有哪些值得分享的广告投进战略？

张笠巍：全体的广告投进战略分为两大阶段：一是从上一年8月到本年年初，咱们针对老客户和缄默沉静用户集体跑出了相对精准的广告模型；二是年初后采纳广告拉新客的战略，花了很长时刻疏通账户模型和种子包排包，逐步从老客投进调整到新客投进。

此前最多一个月可加粉近30万，但为了保 证用户满足精准，咱们宁愿拉新数量少一点，后期可不断触达并留存下来。广告投进拉新的一起，也会注重新客转化。

在详细战略履行方面：第一，双11期间，咱们会依据活动履行专门的广告链路，如满减活动等。第二，人群区分也很细，如新客投进是单独的利 益点，老客投进会对应不同品类；第三，会员精准化运营，首要经过智能营销等方式对触达用户做周期性回访。

见实：你说到的智能营销是什么？

张笠巍：智能营销（MA）是咱们下一年的大方向之一。以广告来说，本年驿氪帮咱们开发了一个轻量的智能营销功用，一切从广告途径进来的用户进入到大众号后，会收到体系主动发送的优惠券，假如用户1小时内没点击优惠券，体系则可能给用户发一条核销提醒；假如用户6-12小时后点或没点优惠券，会收到抽奖等其他趣味性的活动邀约。但智能营销并不是不停给会员发消息，而是在用户生命周期（1-3个月）里，在适宜的时刻用个性化的内容主动触达用户。

见实：营销内容板块是怎样布局的？

张笠巍：第一，与MCN安排的KOL协作内容。一是KOL可产出丰厚的时髦穿搭内容，并将其放在大众号、小程序主页、社群和广告投进途径；二是在商城和小红书的穿搭模块发布KOL的穿搭图片和攻略，意图是让用户除购买商城产品外还能看到时髦搭配内容；

第二，小程序商城主页UI(交互界面)、UX（交互体验）的优化，即让顾客快速找到想要购买的产品；第三，直接与直播服务商协作，直播场次添加至每天3场，每月100场左右，让顾客在小程序商城不只能看到图片和文字，还可在直播间互动。

03

SA级导购直接带教C级导购

见实：上一年深聊时，你们说到集团安排架构重组、线上线下数据体系打通等难题，本年都解决了吗？

张笠巍：第一，新零售是上一年疫情期间突然兴起的途径，许多品牌的新零售负责人都是由品牌内部其他功用员工暂时署理，需要他们在原有作业基础上做额定的作业内容。本年每个品牌都有一个新零售负责人，负责该品牌产品、品牌页面维护等作业。

第二，新零售部分虽然隶归于集团电商部分，但是2020年8月咱们进行了安排架构调整。现在新零售与线下强绑定，更像是集团中心的一个功用平台。一方面，新零售部分要跟集团内25个品牌交流商城活动、产品及营销内容等；另一方面，会跟区域高层交流，经过他们监管和帮助导购完结KPI。

第三，数据看板也是本年做起来的，一切品牌的出售数据都会一致汇总，并产出总部、品牌、区域、导购、等每个模块运营人员所需数据。

见实：上一年还说到线下出售复苏，小程序可能会进入瓶颈期，后来是怎样调整的？

张笠巍：这个问题的背景是上一年2月-4月，线下许多门店都由于疫情闭店，那时一切货都会集在新零售途径。6月份疫情好转后，导购又回归到线下事务，短期内线上私域事务会急剧下降。

但从上一年10月到本年一向都是成倍添加的趋势，其间一个原因在于，上一年线下导购做线上面对的满是新内容、新技能，所以本年咱们开展了全国训练。现在对刚入职的导购来说，其作业内容除了线下出售，还包含线上会员拉新、线上出售占比。会员运营的整套体系也从制定目标的训练层、管理层到导购，做好层层履行，做到了经过私域对导购线上+线下出售才能一起赋能，因此全体跟上一年的状况完全不同。

见实：这是不是意味着对导购个人素质的要求越来越高？

张笠巍：对，一方面导购带来了商城超过多半出售额，另一方面零售职业导购离职率十分高，因此如何让导购更快把握数字化和线上出售的才能并履行到位，对咱们来说尤为重要。做新零售便是不断给导购赋能的过程，所以本年双11咱们履行了SA级导购带教的作业流程。由于导购才是出售的终究履行者，他们作为一线履行者做经验分享的效果最 好。

见实：本年双11许多其他线上直播折扣力度十分大，这会影响导购的线下成绩吗？你们是如何解决类似问题的？

张笠巍：当遇到线上直播或双11大活动时，咱们都会尽量保持线上线下价格的一致。值得一提的是，私域小程序不只是一个线上平台，更多是联动线上和线下生意。
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