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小李子投资的“硅谷足力健”，价值41亿美元

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年11月08日

 双11期间，同事给老公买了双鞋，800多元的价格，看起来乃至有些丑的鞋，敏捷成为争议的焦点，如同它身上的标签。

  有人安利，它是用羊毛、甘蔗、蟹壳做的环保鞋，被《时代周刊》评为“世界上最舒服的鞋子”；有人吐槽它，款式平平无奇，且价格不菲；更多人的好奇心则来自于它强壮的用户矩阵——从美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇到苹果CEO蒂姆·库克，都曾穿戴它出街。它被众多硅谷投资人喜爱，名人们自来水式的安利，也让它被戏称为“硅谷足力健”，连好莱坞明星莱昂纳多也是它的一名小股东。

  11月3日，网红运动鞋品牌Allbirds登陆纳斯达克，股票代码为BIRD。首日收盘价28.89美元核算，Allbirds市值已经超越41亿美元。

  和Lululemon相同，Allbirds的生长途径相同有其独到之处，值得新品牌们学习。外界惊奇的点在于，依托一张“环保牌”，一款“羊毛运动鞋”的大单品，究竟怎么树立起超强的品牌心智？仅仅花了6年就生长为行业内的独角兽，Allbirds凭什么能从Nike、Adidas等全球顶 级品牌战场中厮杀而出？这并非仅仅依赖于名人效应。

  「电商在线」分析了其财报数据、经营战略、营销推行方法后发现，就像苹果用极 致的用户体会赢得了数量庞大的“果粉”，用极 致的产品思想来做品牌，一起汇聚和吸收相同价值观的顾客，塑造对“同一种生活方法”的认同感，是Allbirds成功的中心原因。换句话说，购买产品的行为自身是后置于品牌的，更重要的，是“我认同你，所以乐意购买你的理念”。

  硅谷版足力健

  把环保做到极 致，是Allbirds品牌从诞生起就具有的基因。

  它最早仅仅众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到，其时的鞋履市场上缺少立异环保面料的鞋履品牌，然后萌生了用家园的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。仅花费4天，这个主打环保的众筹项目就募集到了12万美元。依托这笔资金，蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds，他们开发的羊毛跑鞋“Wool Runner”不负众望，上市第一个月出售额就到达约100万美元。
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  你很少能看到这样古怪的产品详情页——Allbirds在自己的我国官网上描述，他们的产品原料都来自于新西兰羊毛、南非桉树和巴西甘蔗，鞋带的原资料则是塑料瓶：“一个收回的塑料瓶能够转化为一双Allbirds鞋的鞋带。”包装盒也走环保道路，90%都是由收回纸板制造。每一款产品上都会标示数字，“+xxkg CO2e”——这串奥秘的像代码相同的数字，指代的是碳排放量，被官方称为“碳脚印”。

  2020年，Allbirds宣告给旗下的所有产品都贴上“碳脚印”的标签，成为首 个揭露碳排放的时尚品牌。这个“碳脚印”会核算每件产品从设计、制造、养护到收回过程中所产生的碳排放量。招股书数据显示，“每双 Allbirds 鞋的平均碳脚印比咱们估量的一双标准运动鞋的碳脚印少 30%，而且咱们还能够完成抵消”——他们所说的抵消是指 “碳基金”方案，经过投入资金以完成“碳中和”。顾客乃至能够参与投票，来决定品牌“碳补偿”的范畴究竟是陆地、空气仍是能源，这种强互动感也为顾客添加了“消费即为环保尽一份力”的消费动力。

  你很难判断这是不是一个品牌营销动作，但从成果上来看，的确招引到了一群志同道合的顾客。数据显示，自成立以来，Allbirds已向全球超越 400 万客户出售了超越 800 万双鞋。2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的营收别离到达1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作形式让它的用户粘性非常高，来自回头客的净出售额从2018年的41%添加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，净推荐值，数据越高代表用户满意度越高）乃至到达了86。

  小红书上的种草笔记

  在硅谷的技能大牛们都遵守着严格的个人着装标准，例如扎克伯格总是穿一件灰色T恤，这样的标准能够为他们节省更多的时刻投入研制中，所以关于Allbirds这样极简设计的品牌反而愈加偏爱。这个看似一般的羊毛跑鞋，一会儿从硅谷风靡到整个美国。

  用环保面料、立异技能、产品思想来做明星单品，一起把品牌的“环保”标签扩大到极 致，招引高粘性高质量用户，这是Allbirds估值水涨船高的原因。但创立至今，它并未完成盈 利，尽管毛利率从2018年的46.9%上涨到2020年的51.4%，但它仍然在亏损，2019年-2021年上半年，其净亏损别离到达1453万美元、2586万美元和2113万美元。关于Allbirds而言，单品利 润率有上限，仅有“死忠粉”的支持还不行，只有翻开更广泛的市场，扩大销量或者提高复购，才能真实成为一个“大众消费品牌”，要做到这两点，就少不了营销推行。

  又一个lululemon？

  Allbirds手里的牌不只仅只有一张“环保”，它仍是DTC形式（Direct-to-Customer 直接面向顾客）的践行者，有高度数字化的出售途径。

  「电商在线」曾在《天猫投石问路“新兵书”》一文中详细解释过DTC形式的优势，DTC品牌经过自建电商网站，不只能够砍掉中间商、紧缩成本提高毛利，还能够直接把握顾客数据以及和顾客沟通的话语权。数据显示，Allbirds在全球具有27家门店，其中有4家坐落我国，开在北上广和成都，但89%的出售额仍然是线上途径带来的。它在线上的出售布局，除了品牌官网等自营电商，在我国还有天猫和微信商城——这也是lululemon的出售途径布局，线上占比超越四成。

  从这个方面来看，Allbirds和lululemon的确很像，后者也是典型的DTC品牌。两者不但有类似的途径，还具有类似的产品价格、产品卖点和用户团体，它们的主要价格区间都在600-1200元，都运用立异面料，顾客都是关注环保健康等理念的高净值团体，两边还有类似的营销途径：经过圈层文化打造消费社区，用顾客自己来推行品牌。

  lululemon的中心是先进入社区、瑜伽馆等场景，让教练们成为第一波客人，而且经过安排各种瑜伽活动和顾客树立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。而Allbirds的推行一部分来自于自来水，曾供职于Crocs的硅谷风 险投资人Brett Jackson就曾在推特上为其“带货”，声称在自己为期10天的西班牙旅程中，他穿戴Allbirds鞋行走了27万步。另一部分则也来自于于顾客社区。

  数据显示，到6月30日，Allbirds与 80 多名大使协作，他们都是名为Allgood 团体的成员，Allbirds称Allgood为一个全球大使社区。从招股书中也能够看出，Allbirds很重视交际媒体的投放，“咱们的营销战略是跨平台的，包括付费查找、产品列表广告、付费交际媒体广告、查找引擎优化、个性化电子邮件和经过咱们的移动应用程序推送通知。”招股书泄漏，其电子邮件列表中有超越 200 万人，交际媒体上有近 100 万粉丝。

  值得留意的是，Allbirds独特的出售途径布局和品牌运营形式，意味着它需求更多的外部流量来支撑自己电商网站的运作、提高自己的品牌破圈能力。Allbirds找流量的思路也很清晰：1、添加线下商店的数量，用门店辐射各个地区的顾客；2、加大线上的营销投入，用多元化的方法来提高知名度。无论是哪一种途径，都会让它的运营费用居高不下——从数据上来看，Allbirds运营费用的确在逐年添加，2020年到达1.42亿美元，同比去年添加31.5%，其中出售、一般和行政费用为8669.4万美元，营销费用为5527.1万美元。

  环保是一张王牌吗

  Allbirds不能停止烧钱，这不只是为了提高品牌影响力，更是为了迎战潜在的竞赛对手。

  “咱们的许多竞赛对手都是具有强壮全球品牌知名度的大型服装公司，它们有显著的竞赛优势。”在招股书的风 险发表项里，Allbirds直白地这么写道。这的确也是现状：越来越多品牌都开端主打环保可继续的面料。关于以“环保”为品牌中心力的Allbirds而言，环保不会是专属于它的王牌。

  这些对手中有跨界的奢侈品品牌，比如Prada在2019年启动“再生尼龙”项目，经过搜集海洋中的抛弃塑料、渔网和纺织纤维废料，循环使用并提纯生产；也有运动和休闲范畴的巨子，去年刷屏的耐克Space Hippie系列“废物鞋”，号称再生资料重量占50%以上；还有和Allbirds相同的新玩家们，它们或许来自服装、运动鞋和其他休闲鞋中任何一个细分赛道。

  耐克“废物鞋”

  此外，Allbirds聚集环保的品牌理念，尽管为其带来了红利，但也并非没有质疑。

  本年8月，一名美国律师在纽约联邦法庭起诉了Allbirds。对方认为，尽管Allbirds的广告充满了“环保、可继续开展”等词汇，但Allbirds的真实运营状况与公司以“环保”为要点的营销战略并不匹配，其“碳脚印”的评价和核算方法也并不准确。这位律师还表明，Allbirds在“动物福利声明”方面存在误导性，其营销称“公司进行羊毛收割的方法是可继续的、人道的。”但羊在被剥皮时“还有意识地挣扎着”，这是既不人道、也不行继续的。

  而另一件引起媒体留意的则是和亚马逊的抄袭胶葛。亚马逊曾推出一款羊毛运动鞋，外观与Allbirds十分类似。Allbirds 联合创始人乔伊·茨维林格曾为此给贝索斯写过一封揭露信。但亚马逊方面表明，“在零售业中，因客户对潮流的需求而受到启示并推出产品是一种遍及做法。咱们的羊毛混纺球鞋并未对Allbirds的设计造成侵权，这种审美不只限于Allbirds，其他一些品牌也能够提供类似的产品。”同质化竞赛，也会成为Allbirds的开展危险。

  亚马逊和Allbirds两款比照

  从长远来看，以羊毛跑鞋作为唯 一的大单品来开展，不确定性显然太高。Allbirds也在丰厚自己的产品品种，从鞋履扩展到服饰，但目前，其赖以营收的主力选手，仍然仍是鞋履，服饰的出售占比乃至没有在招股书里得到独自出现。

  丰厚产品品种、添加线下商店、提高品牌影响力，Allbirds上市后或许会如lululemon相同敞开全球化的战略。到2020财年，lululemon在我国共有55家门店，2021年方案在我国开设15-20家门店，近一半新增门店都将在我国。从数量上来看，Allbirds现有我国门店仅4家，两边差距明显，其天猫店13.6万的粉丝与前者215万的粉丝数量相比，也有不小的距离。在越来越多新品牌开端加码我国市场的背景下，或许Allbirds也应该从头审视其地区开展的战略了。上市是一个新开局，能不能继续讲好环保故事，仍然需求时刻印证。
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