从“烫手山芋”到营收破百亿 斐乐是如何逆袭的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月22日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月22日

提起运动时尚服饰，就不得不提斐乐(FILA)。这个具有意大利血缘的运动品牌早年一再易主，阅历过一段低谷期。但是，在被安踏收购后，斐乐完结了逆袭，其上一年的出售额打破百亿元，成为安踏的成果添加引擎，助力安踏成功登上国内第一运动品牌的宝座。

百年品牌曾一再易主

斐乐的“出生地”在意大利。1911年，一对名叫斐乐的兄弟在意大利比耶拉小镇创立了该品牌。

起先，斐乐的产品首要是网球和高尔夫球运动配备。直到20世纪70年代，斐乐为了投合群众需求，又开设了篮球、滑雪、爬山、瑜伽等产品线。

随后，斐乐赞助了不少优异的运动员。例如在网球领域，有接连109周排名国际第一、获得11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约·博格;在篮球领域，斐乐的代言人是格兰特·希尔，他曾被誉为“最接近乔丹的人”。

但是，进入21世纪之后，斐乐的命运能够说是十分动乱。2003年，斐乐被美国纽约的SportBrandInternationalLtd.收购;2007年3月，一贯担任斐乐亚太区域业务的FILAKorea Ltd.通过控股公司Global Leading Brands House与Sport Brand International Ltd.达成协议，买下斐乐的全球鞋履及服饰业务。同年，百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌我国区(包括香港、澳门区域)一切权益。

百丽集团在2007年下半年建立全资隶属公司FullProspect，具有及处理香港、澳门和内地的斐乐我国商标，且担任以零售方式出售带有斐乐我国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。

但是，由于经营不善，斐乐在我国的品牌影响力日趋边缘化，公司业务乃至呈现赔本。公开资料闪现，FullProspect在2007年净赔本达553万元，2008年赔本扩展至3218万元。

巨大的赔本使百丽决定将斐乐这块“烫手山芋”出售，而买家便是安踏。

2009年8月，安踏发布公告称，以总价约6亿港元收购斐乐在我国的商标使用权和专营权。

对此，不少分析师以为，斐乐业务在短期内不会给安踏的收益带来巨大进步，因为该品牌在我国商场的辨识度有待进步，且仍处于赔本状况。

而时任安踏副总裁张涛标明，收购斐乐是为了完结优势互补。斐乐首要走高端运动路途，在国际品牌效应和科技研制方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费商场仍有较大潜力，加之安踏在本乡的影响力和出售途径资源，斐乐的进入有利于抢占国内高端运动商场份额。

被安踏收购 定位运动时尚

安踏把斐乐定位成高端时尚运动品牌，并对斐乐的产品规划、出售环节和商场推行进行相应调整。

在产品规划方面，斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言，他最垂青的便是产品的立异度。“作为一个品牌，重复以往成功的产品，顾客很快就会厌倦，你的产品是不是有满意的新鲜度?那样顾客才会追你。”他在承受媒体采访时标明：“第一，我要求每一季的立异面料不少于一半。第二，我们进口资料的份额，要求不少于40%。”

除了在产品规划上寻求立异度，斐乐的出售途径也不同于当时的其他运动品牌。当时，大部分运动品牌都采取了经销方式，而斐乐从经销商手中收回几乎一切的门店，转变成直营方式。姚伟雄标明，经销商终究仍是生意的合作关系，而自营则能对整个店肆完结百分之百的掌控力，从装饰、陈列到卖货，都由总部直接把控。但他也坦言：“总部直接处理几百家店面，这是十分累的工作。但做商业从来没有免费的午饭，要做好业务，就要在细节上付出更多。”

别的，直营方式的另一个优势在于品牌能够对商场消费趋势进行快速反应，这关于一个定位时尚、需求紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。

在商场推行方面，斐乐采取以文娱时尚明星为主的营销布局。无论是舒淇、陈坤仍是高圆圆，每位代言人都为斐乐吸引了不少顾客。安踏曾标明，品牌将延续一贯的文娱明星战略，深挖国内20岁至45岁的中产阶级受众资源。

在安踏的不懈极力下，斐乐在2014年开端扭转颓势，完结盈余。直至2016年，斐乐在安踏具有了一个全新人物：成果引擎。据安踏2016年财报闪现，斐乐完结了运动与时尚的跨界，拉动服装品类的毛利率上升了3.2个百分点。

我国服装协会的相关专家对我国商报记者标明，斐乐能够扭亏为盈一方面在于其本身具有深沉的历史背景，这样有利于添加顾客的信赖度。而安踏关于斐乐的“改造”，也能协助它吸引到更有消费才干、寻求个性化的顾客。

上一年创百亿元营收 成功逆袭

在积累了丰富的运营阅历后，斐乐在上一年充沛地对运动时尚商场进行布局。

上一年9月，斐乐登陆米兰时装周，姚伟雄标明：“斐乐在保有本身意式DNA的基础上，不断将时尚元素引进运动领域，通过立异面料、时尚规划及与意式美学的完美结合，充沛诠释出自己独有的时尚运动理念。上一年，品牌挑选重返诞生之地意大利，登上米兰时装周的舞台，推翻传统运动品牌形象，以崭新的时尚相貌向国际展现斐乐的生长与蜕变。”

别的，斐乐的商场推行更趋年青化。斐乐发布了潮流运动品牌“FILAFUSION”，签约王源，黄景瑜，马思纯为全新代言人，这标志着斐乐将全面进军20岁至30岁的年青消费商场。

明星确实激发了顾客的购物愿望。我国商报记者在斐乐门店进行了随机采访，许多顾客标明，是因为自己喜爱的明星成为代言人后才决定购买该品牌产品。斐乐店肆出售人员也标明，许多顾客都来找“明星同款”，有些系列现已断货。

在出售途径方面，截至上一年12月31日，斐乐在我国、新加坡共开设1652家门店，在国内的门店首要散布在一二线城市。

斐乐的极力得到了酬谢。从安踏上一年的成果来看，安踏全年营业收入同比大涨44.4%至241亿元，净赢利添加32.9%至41亿元，成为国内运动品牌的老迈。而斐乐上一年的出售额打破100亿元，出售增速超越80%，是现在安踏旗下品牌中奉献最大的。

上述专家标明，现在商场遍及看好斐乐的未来添加空间。比较专业的运动服饰，运动时尚系列服饰适用于更多场合，也更契合现在年青顾客寻求个性化、差异化的审美趋势。别的，斐乐的高端运动时装路途也为品牌供给了更高的溢价才干，未来赢利空间会很大。“未来斐乐需求在顾客忠诚度上继续下功夫，终究时尚的风向改变太快，许多国际运动品牌现已察觉到运动时尚商场的增速在不断放缓，斐乐也应该有所警惕。”他说。