海澜之家花了6亿在宣传上，只希望甩掉土味包袱？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月03日

海澜之家(600398.SH)近日揭晓了2018年年度陈述。

陈述期内，该公司完成运营收入190.8亿元，同比添加4.89%;归属于上市股东的净利润同比添加3.78%至34.5亿元。

据安福相册数据显现，6年间，海澜之家规划和净利润添加逾4倍。不过，其间伴随着门店急剧添加，也呈现过单店收入下滑的困境。

现在，海澜之家公司旗下一切品牌的门店总数到达6673家(不含男生女生门店)，陈述期，公司新开门店1181家，关店300家，净增881家。

而近两年，海澜之家集团搭上头部网综的顺风车，希望经过文娱营销完成口碑品牌转型。海澜之家雷厉风行地改造自己，力求甩掉网友眼中“土味”包袱。

6年间规划和利润添加逾4倍，门店数量大增

揭露材料显现，海澜之家成立于1997年，是一家首要从事品牌办理、供应链办理、营销网络办理的大型消费品牌运营平台公司。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业服及家居等产品，品牌包括海澜之家、圣凯诺、爱居兔和黑鲸等。依据欧睿世界(Euromonitor)发布的2018年中国男装商场陈述，海澜之家品牌以4.6%的商场占有率位列第一，接连5年商场占有率第一。

海澜之家中心品牌“海澜之家”的运营理念为“男人的衣柜”，定坐落商务、时髦和休闲的群众平价男装;其次为“爱居兔”，其定位为时髦、休闲风格的都市女装;“圣凯诺”则为量身定做的商务职业装。

海澜之家的收入首要来源于男士服装。2018年，海澜之家和圣凯诺的收入分别占总营收的79.33%和11.11%，爱居兔收入达10.98亿人民币，占总收入的5.75%。

详细来看，海澜之家品牌贡献了151.44亿元，较上年添加2.62%;其次为圣凯诺，其运营收入为21.21亿元，较上年同期添加12.82%，成绩稳定添加首要是围绕出售方针不断巩固和拓宽商场;爱居兔运营收入为10.98亿元，添加幅度最大。其他品牌黑鲸(HLA JEANS)、OVV、AEX、海澜优选生活馆(HEILAN HOME)并未发表详细的运营收入。

安福相册记者整理发现，6年间，海澜之家的规划和净利润添加逾4倍。2012年海澜之家的收入为45.29亿元，净利润为8.54亿元。到了2018年，收入到达190.90亿元，净利润为34.55亿元。

值得一提的是，2014年，海澜之家借壳登陆A股。猜测2014年2017年单店收入分别为471万、504万、529万和578万，不过实际上2015年海澜之家公司新增274家门店，单店收入有所提高，但在2016年急剧添加门店1253家、收入同比添加31.4%后，单店收入下滑到之前水平。

现在，海澜之家公司旗下一切品牌的门店总数到达6673家(不含男生女生门店)，其间海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。陈述期，公司新开门店1181家，关店300家，净增881家。

海澜之家品牌的首要运营形式为直营和加盟商。陈述期末，直营店为175家，加盟店及联营店达4922家。

海澜之家发表了门店中接连开业12个月以上直销门店的平均运营收入状况。其间，海澜之家接连开业12个月以上直营门店共43家，平均运营收入为751.68万元，总收入达3.23亿;2017年，海澜之家接连开业12月以上门店数为7家，平均运营收入为2198.69万元，总收入达1.54亿元。

从途径来看，线下出售仍然占据重要位置，运营收入占比为93.86%，线上出售方面，运营收入占比为6.14%，较2017年有所提升，且线上出售的退货率为11.19%，同比下降0.27%。截至陈述期末，海澜之家线上会员总数到达1384万人，较去年同比添加28%，全年线上完成运营收入11.51亿元，较去年同期添加9.25%。

从区域来看，华东和中南区域为营收贡献较大的区域，且除了东北区域的营收较上年削减5.61%外，其他区域均有添加，尤其是海外区域，2018年的运营收入为5615.3万元，较上年添加810.34%。

年报回应存货疑问，存货周转天数为286.4天

作为一家本土品牌，海澜之家在创立之初一向以中老年消费群体为主。2002年，创始人周建平在日本调查时受到优衣库形式的启示，把超市化自选购买的方式复刻到国内，并成功占领三四线城市商场。

周建平自创了一种“海澜形式”。针对上游采纳货品赊销制，将生产环节和出售途径大部分外包，自身运营的要点放在品牌运营和供应链办理环节上;下游则采纳财政加盟制，加盟商只需要投入资金，无须参加门店的详细运营办理业务。

不过，这一运营形式争议不断，库存风险便是其间最杰出的一点。海澜之家此次在年报中回应了存货问题。

年报显现，海澜之家期末存货94.74亿元，较上年底84.93亿元上升11.55%，包括服装连锁品牌存货 88.08 亿元，原辅材料及职业装品牌的存货 6.65亿元。存货周转天数为286.4天，较同期添加9天。海澜之家称，这首要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货添加所造成的。

海澜之家与加盟商是委托代销联系，加盟商的存货可以退给海澜之家，门店陈设或寄存的产品也是海澜之家的存货。截至2018年12月31日，海澜之家库存产品和委托代销产品期末余额中，附不行退货条款存货和附可退货条款存货余额分别为 43.24亿元和 49.23 亿元。两项账面价值占期末存货账面价值的份额分别为 41.01%和 51.97%，两项账面价值合计占总资产的份额为 29.77%。

海澜之家与供货商签定滞销产品可退货条款，不承担风险，总出售收入有60%左右可退货给供货商。因而，海澜之家的存货计提贬价预备较低，2018年为4.38亿元，其间两年以上的存货计提贬价预备为3.5亿。

公司表明，库存产品和委托代销产品中，对于附可退货条款的可退货产品，由于公司可以依照成本原价退还给供货商，因而，公司对该类存货不计提存货贬价预备。

由于海澜之家系列品牌的产品出售期间为将该时节款型投进商场后 24 个月以内，且海澜之家系列品牌一向坚持不以打折作为促销手法，因而依据投进期间区别的库龄处于2年以内的海澜之家品牌不行退货产品不计提存货贬价预备，库龄2-3年的不行退货产品依照成本价的 30%作为可变现净值的确认依据，库龄3年以上的不行退货产品 100%计提存货贬价预备。

而爱居兔品牌作为时髦休闲女装，产品时髦性对存货价值影响较大，公司对库龄一年以内的产品不计提存货贬价预备，对库龄 1-2年的产品依照成本价的 75%作为确认可变现净值的依据，对库龄2年以上未能完成出售的存货全部计提存货贬价预备。

广告宣传费逾6亿元，欲借助文娱营销转型

陈述期内，海澜之家广告宣传费达6.27亿人民币，占出售费用的34.86%，为同期七匹狼、九牧王的5-10倍。依据过往财报，从2015年至2017年，包括广告费用在内的出售费用开销逐年上升，从13.47亿涨至17.99亿。

安福相册记者注意到 ，近两年，海澜之家集团搭上头部网综的顺风车，赞助综艺节目《奇葩说第五季》《下一站传奇》，并与腾讯、美团进行跨界协作，希望经过文娱营销完成口碑品牌转型，并约请林更新等明星代言。

从林更新开始，海澜之家雷厉风行地改造自己，力求甩掉网友眼中“土味”包袱。但除了改动品牌形象，抢占年青顾客注意力之外，海澜之家在产品本身上的动作却无法和广告营销匹配，其研制投入总额占运营收入份额仅为0.26%。