DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月10日

互联网的呈现改变了商业权利结构，成为品牌开展天然的加速器。

真正把握了互联网实质、完全发挥了交际媒体潜能的品牌，能够在短时间内取得爆炸性的添加。瑞典人Filip Tysander创建的轻奢配饰品牌Daniel Wellington(简称DW)就是交际媒体年代新式品牌的成功范例。

据莆田运动鞋了解，2011 年，Filip Tysander 出资 25 万瑞典克朗(约 3 万美元)成立了Daniel Wellington。短短7年，Daniel Wellington在从未进行融资的情况下取得近47倍的添加，并被欧洲权威商业媒体INC.COM评为 “欧洲添加最快的独资企业”。

品牌的迅速成功离不开交际媒体的推波助澜。甚至能够说，Daniel Wellington是假势线上商场盈利开展壮大的第一批品牌。这个比Instagram晚一年成立的品牌，极具前瞻性地意识到交际媒体对顾客决议计划的影响力，因此从最开端就挑选经过线上形式进行推行和出售。

交际媒体尝鲜者

据莆田运动鞋了解，购物的实质是交际，而交际媒体营销的实质是能否讲好故事。DW在开创之初就断定了一个非常利于传达的品牌故事，开创人Filip Tysander去澳大利亚的旅行中遇到了一位英国绅士，其着装风格低沉精约，其佩带的一款带有尼龙表带的古董手表令Filip Tysander过目难忘，他于是以这位绅士的名字Daniel Wellington创建了配饰品牌。

除了交际媒体这一“地利”要素外，DW还赶上了时髦潮流从繁复向精约风格演变的微观趋势。其时，一股名为Normcore的时髦风格借助交际媒体快速盛行开来，而DW的极简轻时髦风格，及其能够更换表带的实用性刚好契合顾客的心思改变。

有了产品定位和设计作根底，DW具有了交际媒体规划化传达的潜质。可是其时纸媒正处于衰落前的最后光辉，许多时髦品牌仍然习惯于投进杂志广告，Instagram还未像今天相同成为时髦品牌营销的主要战场。没有资本进行广告投进的DW，另辟蹊径挑选进行时髦博主营销，挑选粉丝量不多但富有个性的小众博主，这些博主粉丝往往粘度很高。

DW经过赠送他们手表，来交换Instagram植入相片，让手表呈现在旅行、享受美食、与家人相处等实在的日子场景中。博主还往往供给扣头码，将顾客引流至品牌的官网电商中，更为直接地促进商业转化。跟着Instagram添加购物橱窗功能，这样的转化变得愈加快捷。

在博主的带动下，佩带DW手表变为优质日子方法的代表。DW约请顾客佩带手表并发布附带#danielwellington标签的贴文，在媒体账号与官网为顾客日子照开辟了专区。在此过程中，DW以较低的本钱就取得了许多有机的交际媒体曝光。现在DW在Instagram上具有440万粉丝，品牌本身事实上已经成为要害意见号召。奢侈品电商途径Yoox Net-a-Porter查询显现，有近70%的女性受访者和60%的男性受访者表示现在的购物决议计划都会受到 Instagram的影响。

据莆田运动鞋得悉，DW为现在风行全网的交际电商形式树立了雏形，一系列环节的打通为品牌节省了许多本钱，令品牌得以具有较高的毛利率，在没有外部资金的情况下保持财政健康。依托互联网和全球化交际媒体途径，也令这门生意从最开端就不局限于单一地域商场，而是全球商场。种种要素的一起效果支撑着这个独资品牌取得七年内出售额47倍的添加。

线上到线下，逆向运营

互联网在加速信息传达的一起也打破了时髦职业的信息差，令时髦商场从未变得如此拥挤。在改变莫测的线上商场，品牌的阶段性成功少纵即逝。跟着越来越多轻奢品牌纷繁押注数字营销，营销策略也越发相同。艺术家Andy Warhol预言每个人都能知名15分钟，可是对品牌而言，成名15分钟后的路途才是能否可持续开展的要害。

线下商场是品牌根基是否结实的重要指标，这也成为DW的下一个新战场。

在开创了线上添加神话的一起，DW从前期就具有一个很清晰的意识，那就是要在品牌知名度打开后采用从线上到线下的逆向运营形式，线上线下均衡开展，完善出售途径布局，加固品牌的中心竞争力。于是品牌在创建后，与100多个商场的分销商树立了协作，共有8000多个出售点，成为配饰职业中开展最快的品牌，而仅仅是线上的成功远远无法则DW到达现在的规划。

近期，DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度，预示着品牌阅历线上快速开展，堆集了安稳的消费集体后，继续加码线下全球化布局，提高品牌的途径能力。下半年的重要拓宽城市包含伦敦，纽约，首尔等。

Daniel Wellington坐落美国第五大道旗舰店近来已经开幕，新店坐落美国纽约洛克菲勒中心中心商业地段，以品牌标志性蓝色为主色彩配合北欧风格室内装饰。10月份，DW在韩国首尔最中心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是，DW为两家旗舰店策划了盛大的开幕活动，包含约请2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星演员并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则约请颇具人气的韩国歌手李宣美。

在我国商场，DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌，从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后，DW开端挺进历年天猫双十一占有手表品类榜单。

有了线上商场堆集的品牌认知根底，DW虽然于2017年才开端正式从进入我国线下商场，但其在一年内开设门店数量高达100家。现在DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。2018年，品牌店肆数量翻倍，已实现线下店肆数量200家的目标。本年12月行将开业的第200家店坐落炙手可热的上海来福士广场，这意味着DW正在抢占线下零售的高地，深化上海商圈腹地。DW估计2019年我国商场门店行将到达300家。

关于DW这样开展至一定规划的品牌，线下门店的途径布局和体会的重要性被提高至战略高度。事实上，有了此前线上商场的多年数据堆集，品牌在线下拓宽时反而能够下降试错本钱，并在要害商场发力扩张。

从顾客心思的角度来看，在这个阶段顾客已经对品牌构成认知后，但缺乏将认知转化为行动的推进力，需求品牌推进顾客构成消费决议计划。博主营销仍然见效，可是这种营销在变得越发普遍后效果较之前逊色，也不利于品牌与顾客树立直接的联系。顾客注意力非常有限，进步顾客忠诚度正在变得益发重要。

品牌要做出深度，需求为顾客供给更多维的体会。线下门店经过一个清晰的主题空间，能够集中地制作体会。线下门店已经成为DW深耕品牌形象的载体与途径，其现在开设的门店在形象和风格上保持高度一致，能够确保品牌为全球各地的顾客供给相对一致且精准的体会，深化顾客印象。

此外，门店还为DW供给了展示日子方法的途径，DW虽然是轻奢配饰品牌，但从其创建之初就与日子方法紧密关联，品牌坚持用品牌内容激发顾客日子的灵感，引发更多顾客重视日子美学。实在的情境能够令腕表进一步场景化，然后构成线上线下的良好联动。

除了日常的商品展示，DW在全球明星店肆定期举行特征活动，旨在充分利用门店空间来制作体会。例如其在纽约门店与艺术家联手打造DW爱情墙，香港门店明星探店活动等。5月，DW举行了品牌大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体会展”，活动约请品牌许多时髦博主和新生代偶像许魏洲。

作为品牌与顾客的中介，博主往往能够首先体会品牌并共享心得。可是现在博主也不再满足于品牌寄礼物的沟通方法，他们希望在线下体会品牌。因此DW也将营销向线下进行渗透，经过定期举行博主活动，例如不定期举行的博主游艇聚会，还有每年两度的博主派对，然后盘活和调集其长期堆集的8万名博主资源。

“立体化”的品牌

从开始的“网红”品牌开展至今，Daniel Wellington经过线下商场的深耕变为一个完全意义上的轻奢配饰品牌，完全与成千上万的互联网电商品牌区别开来。为了进一步提高品牌综合实力，让品牌更为“立体”，DW近来在品牌的产品种类和品牌内涵建设上都付诸了更大的努力。

首先是在手表之外，正着力推行其手镯类产品，包含THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手镯系列。产品品类的丰厚不仅能够避免顾客对单一手表品类的审美疲劳，并且经过手镯与手表的搭配加强出售上的协同效果，更为DW的未来拓宽了配饰业务的可能性，确保品牌具有与商场规划相对应的丰厚品类。

除此之外，DW在前期作为日子方法的符号之外，需求愈加触及顾客内心的品牌内涵。情感营销往往是一大利器。本年情人节期间，DW推出以“声纹印刻”效劳，将“情话”这一概念具象化，顾客收到情侣赠送的声纹手表后，经过扫描二维码进入H5页面并输入手表后方的专属序列号，即可聆听对方的语音。

去年情人节期间，品牌则为选购皮质表带的顾客附赠一颗定量爱心状的“臻心扣”，该部件可被安置在表带的针孔上，象征“诚心紧扣”。 Daniel Wellington的声纹印刻与定量表扣都暗示着“挚爱”的概念，令DW在更换表带之外变得愈加个性化。

进入互联网年代，顾客对奢侈品牌的感知不再只要设计语言这一个进口，他们开端有更多的途径来了解品牌。技能拉近了奢侈品牌与顾客的距离，令品牌不再遥不可及，它们变得可触、可感，能够更敏锐地回应顾客需求。品牌的概念愈加趋于立体化，从线上到线下、从传达方法到产品设计的每一次露出都成为品牌的一部分，这也为品牌渗透式的开展赋予了更多机会和途径。

DW用七年发明线上神话后，更迫切地需求回到线下和品牌本身，深度开展许多品牌几十年才沉淀下来的途径能力和品牌价值，这些是交际媒体无法赋予品牌的。可是从线上回到线下的逆向运营，反而赋予品牌清晰的方向，将风险下降。品牌从前期就经过互联网辐射全球，也下降了品牌后期经过线下进行全球途径布局时的阻力，这无疑为更多新式品牌供给了新的形式学习。

事实证明，后Instagram年代的品牌运营形式，仍然异曲同工回到了品牌的实质，这是任何品牌的必修课。