勤奋掩盖了战略上的懒惰 它是如何衰落的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年07月02日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年07月02日

没有什么会万古流芳，这一点好像从百丽的式微得到了印证。

“但凡有女性路过的当地，都要有百丽”这是百丽CEO盛百椒说过的一句话。在从前的百丽年代，这是现实。2007年刚上市，市值就到达670亿港元。百丽巅峰时期，具有线下实体门店近2万家，是我国最的鞋履零售商，市值最高时超越1500亿港元。

据莆田安福了解，百丽旗下具有Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie‘s等十几个自有品牌，此外，百丽署理了Bata、Clarks等国际品牌。依照2008年的出售额来算，百丽旗下现已有Belle百丽、 Teenmix天好心、Tata他她、Staccato思加图、Senda森达、BASTO百思图六个子品牌排在国内商场的前十名。到2010年，百丽现已占有了中高端女鞋45%的商场份额，远超商场第二6.5%的份额。那时分，百丽的存在几乎占有了女性鞋类商场的半壁河山。

所以，凭仗线下途径优势、品牌许多的优势，百丽敏捷扩展了规模。2010年到2012年，三年间均匀每年净增门店1500家~2000家。2011年，百丽门店扩张最快的时分，均匀缺少两天开设一家门店。2013年，门店扩张速度放缓，市值超越1500亿港元。那时的百丽到达了巅峰，之后就开端走起了下坡路。

令人惊奇的是，百丽的式微速度与门店扩张速度有得一拼，乃至有过之而无不及。

据莆田安福得悉，2014年6月~8月，百丽门店封闭276家，均匀每天封闭3家门店。依托线下事务盈余的百丽，成绩遭到影响。2015年，百丽的成绩初次呈现下滑，随之而来的是百丽股价跌了一半。至此之后，百丽情况堪忧。到2017年4月份停牌，7月份私有化下市，不过几年的时刻，曾被我国女性推重的“鞋王”百丽轰轰烈烈的闭幕了。

2012年，对百丽而言是个分水岭。

2012年之前，百丽的净利润增速大多保持在20%以上，而2012年下半年，百丽门店的均匀出售额呈现了明显下滑。2012年之后，百丽的营收增长速度更是一路下滑。次年，就迎了电子商务迸发的一年。也就是在电子商务上的转型失利，直接导致了百丽的敏捷式微。假如不能走在年代前沿，至少要跟得上年代开展，如此，企业才好立于不败之地。明显，百丽不在此列。

作为一家传统实体线下零售商，与大多传统企业相同，百丽缺少互联网基因，对电子商务更是知之甚少。可是，百丽并没有固执的回绝改动。相反，早在2009年，百丽就开端布局电商，做了淘秀网。2011年，还全资出资建立了百丽旗下的电商网站，优购网。建立之初，百丽就挖来了前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军任职CMO、COO，加上百丽原高层张学军组成了优购网的管理层，被称为“黄金铁三角”。此外，还有担任货品收买的谢云立等人，百丽期望徐雷、张小军能给优购网注入互联网电子商务的基因。

开端，电子商务方面的确交出了一份漂亮的成绩单，不过几个月，日均订单超越7000，出售额近6亿。依托百丽集团丰厚的线下门店、优质的供应链资源，优购网2013年的出售额到达11亿元，一度成为b2c鞋类笔直范畴做的最好的网站，国内最大的鞋类电商途径。可是尔后，优购网途径就陷入了阑珊。

看起来前程一片大好，不缺钱、不缺人、不缺货的优购怎样就式微了呢?

据莆田安福了解，互联网年代讲究速度，这点百丽这个“庞然大物”没帮上优购网，反而拖了后腿。优购网的失利很大程度上是由于百丽集团的犹疑，不确定。一方面，百丽集团看到同时期的乐淘、好乐买融资过亿美元，在B2C笔直范畴玩得风生水起，察觉到电商年代的降临;一方面，作为线下实体的庞然大物，不敢彻底改动自己的供应链、出售途径。如此，百丽在最有优势的情况下，失去了转型的时机。就像百丽集团盛百椒所说的那样：“对商场的改动没有做出很好的预判，短缺现在应对商场愈加复杂情况的才能，进而导致了如此局势。至今为止，我还不会开电脑、没有微信。对于电商事务，曾经没想理解，到今日为止，仍是不太理解”。

由于不明白，向电子商务转型这一方向一直没有得到百丽集团满足的注重。电商仅仅百丽战术层面的事，而不是企业战略层面的转型。长时刻以来，优购网都充当着百丽集团的处理尾货、出售打折途径;应季新款并不常见。百丽绝大部分的利润来自线下实体门店，因此在优购网与线下门店出售利益发作冲突的时分，百丽集团仍是保证线下门店利益。例如，百丽更多的样式门店专售，并不在网上售卖。

此外，笔直电商这一商业形式一直没有得到商场验证。同行业竞争对手乐淘在2014年被收买;好乐买也风光不再;现已上市的聚美优品股价暴降，至今不曾回落;乃至乐淘的创始人毕胜公开声称：“笔直电商是圈套”。

再加上2012年末，优购网内部实施CEO轮换制，导致优购内部领导系统的紊乱。外聘高管前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军相继离开。2013年，百丽的自家人谢云立相同离开了优购网。中心领导者三去其二、张学军更拿手传统企业的投融对接;没有互联网基因，优购网开展天然有限。

种种原因下，本就缺少持续创新力的优购网，逐步没了声响。就算后来，优购网尝试了O2O购物、转型优购时髦商城，仍杯水车薪。优购的失利在必定程度上预示了百丽式微的结局。

走过四季、仍然百丽，这句话好像不再合适百丽集团。

一方面百丽受电商冲击，线下实体零售逐步凋谢;加上电商转型失利，赖以依存的线下门店生存情况并不好。与电子商务擦肩而过是百丽的战略失误，更令人遗憾的是百丽相同错过了线下的购物中心。

以线下门店为首要盈余来历的百丽，门店大多在百货商场的一楼。得益于百丽集团十几个自有品牌、七八个署理品牌的优势，那时分，一楼卖鞋商场里有半数以上的品牌都归于百丽集团。不管消费者买什么品牌，好像购买的都是百丽集团的产品。可是，跟着人们消费观念的改动、青年消费者的兴起，线下顾客流量开端从老式的百货商场向新一代集时髦、吃喝玩乐于一体的购物中心改动，而百丽仍固守着百货商场。

百货商场到购物中心的改动，一方面是消费者对快时髦、新潮规划感的追求;一方面是商场供需关系发作了改动。曩昔，只需占有途径优势，把产品送到消费者跟前就能够了;现在供远远大于求，消费者的自动挑选占有了主体。

途径优势、品牌多、价格区间大，曾让百丽成为我国的“鞋王”;固守原有途径、品牌同质化严峻、高价却低性价比，让百丽敏捷失去了年青消费者的喜爱。

就产品自身而言，同价位的鞋，能够代购到海外名牌;同质量的鞋，能够找到样式更新颖、更具性价比的时髦潮牌。而百丽的规划过于陈旧、缺少特性、风格并不讨喜，且大多以正装鞋为主。而那时分，消费者明显更喜爱舒适、时髦的运动鞋。百丽里的CEO盛百椒曾说过一件小事，在自己遇见的20个人里，其18个穿运动鞋，只有2个人穿正装鞋。其间一个是他自己。其次，百丽的许多品牌风格没有太大的改动，仅仅价位区间不同，品牌同质化严峻，缺少多元化，很难吸引越来越挑剔的消费者。

就像百丽最新年报中总结的那样，“跟着消费者成熟度快速提高、零售途径格局不断改动，本集团曩昔卓有成效的经营形式遭到严重应战，许多传统的成功要素逐步变成下风。除了途径战略调整不行到位，新型营销方法有所缺失之外，在中心鞋类事务中，也呈现了品牌形象老化、产品更新周期过长、规划感缺少、性价比较低等许多问题”。

或许，百丽老了，而消费者正年青。

跟着百丽的式微，盛百椒说过的那句很是大气的话“但凡有女性路过的当地，都要有百丽”，终究成了一句废话。

对于百丽转型的失利，要有高度警惕性：传统产业在遭受互联网的冲击时，往往想到的是用电商去对立电商。问题也往往发作在这里。假如仅仅是把“电商”作为营销途径，作为战术防御的东西，就会疏忽电商运营的高成本和对整个供应链管理水平的倒逼程度。做此类转型，与其说是结构革新，不如说是认知革新。

我在曩昔调研的时分也发现，类似于百丽这种战术转型的思路在传统产业中十分多见，但反思才能强的企业会很快纠偏。出售形式尽管不是企业的顶层修建，但会是现有形式的整体表现形式。比方你的营销结构、安排结构、战略观，都会在商场终端表现出来。反过来说，你假如做了电商，就要在战略高度对企业做出整体改造。

是不是要笔直一体化，这不重要。电商进化到今日，“场景”是否能促进买卖，而“买卖”是否建立在产业链优势之上对用户需求进行深度挖掘，这是要害。电商思维本质上是途径思维，企业流程是不是能够途径化，这就是战略问题了。